随着移动互联网和支付形式的快速发展，下沉、小镇青年，抢占新流量等被炒得火热，但与其说品牌和平台被动下沉，不如说是赶上了消费升级的好机会。国有品牌全面爆发，下沉市场持续增长，原有的零售产业链条有望被重构，下沉市场成为电商巨头进一步突破零售天花板的最大动力。

　　巨头竞逐之下，下沉市场格外火热。不过，即便如此，复杂的下沉市场依然存在各种痛点，电商平台抑或品牌方在渠道下沉的过程中，都面临着重构分销关系，迭代商业模式等困难。

　　电商规模遇瓶颈，向下寻找新流量

　　2018年被称为电商平台的瓶颈年，规模成长需要寻求新的突破。比起拼多多的逆流而上，多数老牌电商开始开拓下沉市场，寻找新流量。

　　目前，拥有庞大用户群体的下沉市场成为全新蓝海。乡村网购渗透率低，手机网民占全国的25%，但移动购物人群连全国的10%都不到，下沉市场有巨大的开发空间。通过农广传媒线下团队的调研发现，下沉市场存在着严重的品牌断层，货到即品牌到，也就是说传统渠道包括互联网的广告营销在下沉市场并不能取得直接的转化。

　　下沉市场成为新的流量入口，这一点不仅仅是对于那些互联网应用，还有传统的快消品、电商平台，以及各大品牌。Quest Mobile在今年5月发布的《下沉市场报告》中提及，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。报告更指出，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。但对于常规的品牌而言，如果没有大流量入口，冷启动将十分困难。对于中小品牌而言，没有渠道优势，很难让足够的初始用户看到信息，形成病毒传播。所以，在复杂的下沉市场，定向广告的投放平台至关重要。

　　在下沉市场，无论是网络渗透率，行为模式，认知习惯等均与一二线城市的消费群体不同，想让大众知道产品的存在，仅靠互联网营销是远远不够的。在新媒介时代，信息生产和消费的规模化扩大了广告空间的既有规模，但同时又导致广告空间碎片化趋势进一步加剧。因此，无论对于互联网应用还是电商平台，线下场景广告的重要性开始凸显。线下广告的优势在于，距离上接近用户、时间上长期有效、内容上简单易传播，可以加深人们对产品的印象。

　　下沉市场的消费升级加速了电商平台的下沉

　　近年来，“小镇青年”消费能力持续爆发，消费需求得到充分满足，中国三四五线的小镇青年购买力崛起。

　　根据阿里2019财年财报显示，新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。换言之，仅在这一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万。

　　蘑菇街的数据显示，通过深耕女性电商市场，加速渠道下沉，该平台三四线消费者占比已近六成，其中四线城市份额提升了27%。

　　下沉市场所增长的不仅仅是用户量，还有日益提升的消费水平。天猫数据显示，三四线城市购买车厘子的消费者增幅远高于一线城市。娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。唯品会数据显示，2018年口红首次进入3-6线城市美妆品类销量Top10。

　　618再次证明，电商触达下沉市场的能力。

　　来自阿里巴巴农村淘宝的数据显示，今年天猫 618，天猫优品拉动下沉市场消费同比增长176%，天猫聚划算三至五线城市购买用户和购买金额同比增长超过100%。聚划算18天累计为品牌带来3亿新客。

　　主打“服务县镇美好生活”的苏宁零售云，618期间销售额较往年同比增长222%，销售量同比增长566%，共有3156家县镇店参战618年中大促。

　　618期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。拼多多，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线。

　　电商加速渠道下沉，分销关系可以被重新定义，商业模式边做边迭代痛点。

　　就像肯德基与麦当劳，移动与联通，苏宁、京东、淘宝、天猫也算是相爱相杀，比肩同行了吧。我们从农广传媒在下沉市场的广告不难看出，苏宁来了，京东来了，天猫自然也就到了。刚刚过去的618年中购物节农广传媒所覆盖的县域市场可算是热闹极了。不仅是接踵而来的广告，还有各种平台为了引流所发放的红包，线上游戏等。

　　抢占3-6线城市，无论线上、线下都离不开场景营销。要么抢占客厅，要么抢占家庭消费的线下入口商超便利店。如今OTT和以农广传媒为代表的生活圈媒体都成为品牌成功把产品卖到家，抢占下沉市场的重要媒介。

　　此外，下沉市场还具有线下交流频次高、圈子相对集中、市场需求多样、口碑传播效果更强等特点。商超作为零售发生的载体，是新零售和下沉市场的核心场景之一。随着物流行业的发展，电商或许将重构原有的分销关系，将品牌与下沉市场之间的距离无限缩小。