15
2018-11双11凭什么能够经久不衰?
过去十年是中国商业大爆发的十年,2018年双11是过去十年中国商业创造的大检阅。在这样的一个时间节点,很多人会问:什么才是双11的真正价值?可能不再是打造一个又一个低的价格,创造一个又一个新的纪录。而应是一次次商业创新的灵光与显现。未来零售的灵光与显现近年来,线上和线下的边界正在不断消弭,二者深度融合的趋势越来越明显。电商平台早已不是简单的线上零售平台,随着用户的大量累积,业务向线下的不断延伸,以及物流系统、IT系统和营销系统等平台建设,其业已成为整个零售行业的基础设施。同时,电商平台作为连接品牌商与用户的主要渠道,拥有最活跃的用户交易行为大数据,比品牌企业更加了解用户的认知场景和行为需求变化。 基于此,双11的商业形态也在发生变化,线上线下实现了集体狂欢。从“电商比实体更便宜”到“哪里买都便宜,哪里方便哪里买”,今天的双11更像是一个商业魔方,商家有了更多营销手法,消费者有了更多参与方式。 今年双11京东携手60余万家门店,以更完备的零售基础设施、更先进的零售科技为消费者开启无界零售的全新消费体验。阿里首次将阿里巴巴生态业务全面集结,从衣食住行到吃喝玩乐,全方位覆盖生活场景。苏宁提出“上网上街上苏宁”的口号,推出“全民嘉年华”活动。“未来零售”这个谜面也正变得越来越清晰和丰富。零售未来是致力要把最好的实体店、最好的电商和最好的数字思维结合在一起。全球市场都正在打破地理和营销的边界,将更多的用户和品牌合作伙伴连接在一起,聚合更多的商业效应。 在京东集团副总裁、市场营销部门负责人门继鹏看来,尽管无界营销时代已经到来,但是营销的本质不变,还是获取消费者的心智达成交易,只不过是营销的三要素:人、内容、场等成为变量。所以,在无界营销时代,做好营销就要知人、知场、知内容。 这里,先来看看几段今年双11情景再现:地点:成都JOY SPACE京东无界零售快闪店快闪店变身网红打卡地标。方太带来厨FUN新体验,现场海量美食试吃;博朗修容神器现身,现场塑造360°体面的你;夏普邀你走近魔力时空,现场体验X-BOX和AR互动。同时,巨型地贴包装整个春熙路,联手微博打造线下实时投屏热搜榜。JOY SPACE闪现成都春熙路地点:上海JOY SPACE鄂尔多斯扶贫快闪店在这里你不但可以买到来自鄂尔多斯的各种羊绒产品和农副产品,还可以通过店内数码设备、娃娃机等进行电子互动,场外还可以参与快闪舞蹈、蒙古舞蹈、马头琴演奏、玩偶互动等现场环节,说不定抖音刷屏视频还找得到自己的身影,因为全程由抖音红人进行直播。 地点:北京永旺梦乐城一层的京东之家 进门即可刷脸,然后所有店内存在的、藏在你心愿清单的商品,都会出现在显示屏上。原来,刷脸的瞬间,人脸信息与京东账户相互打通,系列数据分析已经完成。每一件商品都配有电子价签,随线上价格的变化而实时变化,五秒内便可以完成价格转换,所有商品均与京东线上实时同价。 如果将京东这次JOY SPACE作为样本,不难发现零售业态已经更迭换代,全景沉浸式的消费场景已经到来。欲探求未来零售的根本,是其内涵与外延都在被重构,以下几个变量而又尤为关键。 购物体验的重新改写 双11一开始被看做线下零售的“头号杀手”,而事实是电商不断倒逼线下零售的升级。显然,线下早已被裹挟进了双11的大风大浪之中。用户的认知场景和购买路径变短,甚至重合,在这个无界零售的时代,各种消费场景边界逐渐消失。 很多时候,手指的滑动与点屏,就可以通过互联网分分钟完成所有购物。那要靠什么来吸引消费者走出家门、走进你的门店呢? 就是要在买卖交易这个最朴素的目的之外,赋予线下消费更多的概念和内容。打通线上线下的同时,融入娱乐、时尚、人文等各种情感氛围,兼具打动人的“温度”和粘住用户的“湿度”,更好连结品牌-场景-用户。就像前边的几个情景回放,京东所推出的大中型快闪店、扶贫快闪店、渠道联合店都是购物场景的丰富化。如偶像站台、网红直播这些元素的加入,可以使体验更为娱乐;而“扶贫”概念的加入,无疑可以触碰到人们心中最柔软的那部分;“黑科技”产品的加持,其实也是为消费过程注入更多的乐趣与活性。 从表面上看,似乎就是一个价格标签和二维码的“戏码”,其实背后这是对无界零售的践行,也是各种黑科技助力营销的实战,最终提升了门店的经营效率和管理效率,降低了成本,提高了消费者的参与度,进而转化为销售额上的真金白银。 社交能力的想象空间 消费体验的优化,不能绕开社交体验于其中所发挥的作用。 零售与社交之间的化学反应持续深入,不断刷新我们的想象。微商早已成为朋友圈中的一股“洪流”;拼多多凭借社交这一利器拼出了“3亿多用户”;今年双11 ,各种社交魔方、各种砍价、组战队、点赞,激活电商社交属性的意图已经十分明显。 无社交,不零售。移动互联网技术冲击下,用户会被各种信息所吸引,单个品牌声音更加难以被关注。开放的平台策略,才能让让品牌在不断跨界中实现1+1>2。 这一次JOY SPACE系列活动,围绕京东平台所形成的社交网络十分清晰,合作品牌涉及资生堂、范思哲、欧莱雅、宝洁、可口可乐等1400多个品牌,特色体验店还联合了抖音、微博、B站等头部社交媒体。品牌之间、平台之间纵横交错,边界也在逐渐淡化,品牌要想扩大声量,品牌社交力唯有不断加强。如果把品牌比作成一个人的话,那么如果这个人很乐意交朋友,社交能力很强的话,他很容易在众多的人当中脱颖而出,作为品牌也是一样。 值得注意的是,这里每个品牌、平台、KOL都相当于一个IP,而每个IP又拥有自己的“粉丝力”,如果把这些IP看作一个吸引粉丝的磁铁,IP之间相互社交,就可以形成IP聚合营销,影响力也会几何式增加。 无界零售是整个互联网生态的彻底打通,既有场景互通、还有数据贯通、 价值互通(如会员体系的整合,使用户在不同场景下享受到相似的权益和服务)。将更多的用户和品牌合作伙伴连接在一起,最终形成的一种高维度打法。 零售数据的商业解法 零售变革背后的重大驱动力无疑是大数据,每一个数据背后,都是用户真实的行为选择。显然,在无界零售时代,仅仅拥有庞大的流量和用户数据是远远不够的,要向实现精准转化,必须通过数据挖掘,对商业机会进行提前洞察。 每一次双11都会产生极具价值的数据,但也不要忽视,每一次成功双十一的实操,也都需要数据的“活学活用”作为前提。 京东此前就与腾讯合作推出了“京腾计划”,此后陆续与今日头条、百度、爱奇艺、网易、新浪等众多媒体平台展开“京条计划”“京度计划”“京爱计划”等基于各自优势资源的合作,十余个“京X计划”可覆盖近100%的中国互联网用户。同时,能够在双11其间实现线上与线下60万家门店的同步联动,也正是凭借大数据沉淀,为品牌商打造各地域人群的细分数据分析,快闪店分布于一二线及三四线城市,数据维度相较于京东大平台进行补充,使品牌商更加准确定位目标用户。 在“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售图景中,一切零售元素趋于碎片化,而数据正是背后整合这所有的无形力量。平台释放基础设施能力,其中包括完整价值链上各个环节的数据,使得积木模块的组合模式成为可能。 营销服务于商业,但首先要先服务于消费者,灵活与开放是市场的内在需要,也是消费者的本能诉求。回到开篇,双11能够经久不衰,源于其商业生命力的旺盛蓬勃。购物体验优化、社交潜力挖掘、数据算法精进这些都还在路上,也正因如此,未来零售才更值得期待。 中国的互联网经济发展到今天,放眼中外,无论是品牌还是平台都已无可借鉴,每一种新的思维和打法可能是一次商业的进击,也可能是一次有益的试错。不是一个品牌或是平台的无界,而是整个行业的无界,当真正将“无界”玩得出神入化,应该才是离未来零售最近的距离。【企业介绍】农广传媒(乡村户外广告),中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,致力于帮助中国企业打通渠道下沉最后一公里,有效纾解品牌精准投放痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。官网:http://www.agrimedia.cn电话:400-069-0088 查看详情14
2018-112135亿元成交背后的“双11”运营套路
当数字定格在2135亿元那一刻时,一年一度的消费狂欢终于落下帷幕。10年时间,天猫双十一成交额增速创造了一个又一个奇迹。而这些奇迹背后,不仅有国人强大消费能力的加持、新零售能量爆发的助力,还有天猫团队背后深深的运营“套路”。 接下来,就让我们一起来看看今年的天猫双十一都用哪些“套路”,以及这些“套路”背后的运营逻辑。 1制造热门话题:先把场子热起来 从百度指数看,从十月中旬,天猫双十一已经开始话题投放,包括#十年一转眼#、点赞集能量、奇葩说明星辩手天猫榜单直播等(奇葩说第五季正热,所以这一招也称得上是“热点蹭热点”了),持续为双十一热场,而其中又以#十年一转眼#最为典型。 天猫在微博上发起#十年一转眼#的话题,邀请了包括影视、文化、体育等多个领域的名人明星,以他们讲述自身十年来的变化与坚持的故事,以此来呼应2018天猫“双十一”十周年的slogan——精彩,才刚刚开始。而易烊千玺、李易峰、田馥甄、杨紫、白宇等明星的独家十年故事,更是换来了粉丝为自家爱豆的应援。 在明星矩阵和社交裂变的共同影响下,活动上线5天,便吸引了近千万用户参与,晒出超150万张自己的十年对比照;截至发文时,#十年一转眼#话题阅读达8.2亿、讨论有2840万,话题影响力可见一斑。无独有偶,去年的天猫双十一也是通过制造热门话题进行前期预热。当时马云在微博上宣布由其出演的影片《功守道》将于双十一上映,加之影片联合了李连杰、甄子丹、吴京等11位动作明星共同出演,演员阵容堪称“顶级”,在当时便引起了行业广泛关注和讨论。 为什么“双十一”也要制造热门话题? 背后无非两点:流量思维和用户转化。 流量思维:有关注就有流量,所以微博热门话题很受关注,大家都抢着上热搜上头条,就是因为那个地方有流量,流量就是用户; 用户转化:当这些流量(用户)进入相关话题内容,形成互动、签到、游戏等行为,他们就更容易按下购买的按钮从而形成转化,这就是制造热门话题背后的逻辑所在。 2明星矩阵效应:爱豆推荐的品牌当然买买买挡得住刮风,挡得住下雨,却挡不住粉丝为自己的偶像买单,这就是“粉丝经济”的真谛。 这也是大多品牌会花重金邀请明星为自己的品牌代言的原因——他们利用粉丝对明星爱豆的情感,诱导粉丝产生购买甚至重复购买的行为,从而达到为品牌增值的目的。 这可不,为了增强今年天猫双十一的曝光量和营销影响力,阿里几乎把娱乐圈“一锅端”,从歌手到演员,从小鲜肉到实力派等,都拉来给天猫双十一打气助威。 首先是外围的造势。前面提到的微博话题#十年一转眼#就是天猫的第一个大招,紧接着来个连招——明星祝福短视频集锦,赵丽颖、王俊凯、邓伦、周冬雨等明星作为入驻天猫的品牌方代言人,在2018天猫双十一狂欢节开启前录制祝福短视频。 这还没完,还有大咖云集的第三届天猫双11潮流盛典,李宇春、张艺兴、杨丞琳、张钧甯、奚梦瑶等20多位时尚明星现场助阵。 据数据显示:天猫双11全球潮流盛典直播中,线上共有超过1.4 亿人次参与互动点赞,许多全球首发的新品都在预售开启当天即告售罄。其微博话题截至目前已收割13.5亿阅读量,431.9万讨论。 由此可见,明星自身所附着的粉丝力着实强大。 除了在天猫外围借力明星外,天猫还在APP内凭借李佳航、明道等明星在社交平台的影响力,扩散了一波明星密令红包,更是还邀请了奇葩圈的明星辩手来为自己站台。 如此阵容,粉丝除了为自己的爱豆打call买买买,还能说什么呢? 3多渠道广告战略:以高频场景潜移默化影响用户 今年天猫双十一的广告投放渠道其实也没什么特别的,无非线上线下,线上包括双微、SEM(品专、图片)、DSP、各大门户以及各大APP应用(包括阿里经济体伙伴及其他合作产品);线下渠道则选择在人流量较大的地铁投放海报广告,而所有广告位的展示目的只有一个——完全曝光活动。 不仅要营造出双十一到来前的热闹氛围,而且试图通过高频的线上线下场景中让用户记住天猫“双十一”这一“全民狂欢节”。 回想我们做过的活动运营,经常会遇到这样一种问题:活动效果较好,但是一直提升不上去,UV转换率低。 这时候我们不仅需要考虑是否是我们活动本身有缺陷,还要考虑是否我们的活动曝光不够?而天猫在自信活动策划足够出色的前提下(阿里家做电商真的是没话说),当然会选择让活动获得更全面的曝光,从而让双十一包围在你我的身边。 4线上线下联动:给你无处不在的购物体验 第十年,2018天猫双十一的边界还在不断延伸。根据天猫官方宣布的数据:全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入今年天猫双十一,包括近100家盒马鲜生门店,以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超,覆盖165个城市,超5000万用户。这也意味着天猫双十一的“剁手之风”第一次从线上扎根到各个城市,形成线上线下联欢。 线上线下联动,几乎是所有电商平台在今年双十一达成的共识,除了天猫,京东也联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店,苏宁也打出了“上网上街上苏宁”的主题,大规模的实体商品和服务加入双十一。 为什么各大电商平台都采取线上线下联动的方式,这是因为在线上已经很难再获得增量市场,它们只有把眼光投向还有着广大流量的线下市场,才能在双十一这个节日中多分一杯羹。 通过这种线上线下联动,可以让购物不仅限于买买买,而是与吃喝玩乐等生活服务融合,从而给消费者一种无处不在的购物体验。 “天猫不再是‘天上一只猫’,而将变得无处不在。消费者不必受制于哪里下单,哪里提货,一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互,全程和消费者接触。”今年6月,天猫总裁靖捷在接受采访时如是说。 5促销优惠:刺激消费者冲动消费 今年天猫双十一的福利玩法更简单,预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP 以及双11 合伙人的混搭。 说是混搭,其实本质都是一种优惠券折扣——都是利用我们占小便宜以及损失厌恶的心理去突破我们的防线。优惠券、津贴、红包雨、88VIP其实没太多好说的,都一个样,倒是预售和双十一合伙人比较值得一提。 先说说预售(10月20日起付定金,11月11日付尾款),它主要有两个好处:第一、提供了较为精准的销售预估众所周知,大多数的订单支付都发生在11月11日0点以后,如此一来商家就很难在售前进行预估和销售策略调整,而预付定金则通过定金不可退的规则和人们对于损失规避的心理作为支撑,为商家提供较为精准的销售预估的同时,也给商家销售策略的调整赢得了宝贵的时间。 第二、网站服务器抗压的保护伞 双十一可是要承受每秒上亿成交的压力,即使是阿里的服务器,今年也小小的崩溃了一下(如下图)。而预售的目的就是让顾客提前锁定某种单品的抢购资格,并且以定金作为买卖双方的承诺契约,如此一来,用户下单的分布会更加趋于均匀,从而起到降低服务器维护成本的作用。另外比较值得一提的就是前段时间刷屏的“双11合伙人”集能量活动,通过活跃用户组队PK的形式带动一些非活跃用户,达到促进产品(包括阿里旗下其他产品)活跃度的作用,也进一步宣传了双十一活动。 除了这些可复制的运营“套路”,我们还看到这些“套路”背后一种消费节日仪式感的形成。 所谓节日,就是一个依赖特殊文化符号形式和固定仪式来彰显意义、凝聚族群的日子,比如春节寓意着团圆,所以一到春节就会形成返乡潮,为的就是回去和家里人团聚。 深谙此道的“双十一”策划者,正是通过在网络虚拟空间中构建起“双十一狂欢日”这样一个固定仪式,通过线上线下多种传播渠道让用户时刻处于“双十一”热闹氛围的包围下,借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量,并透过社交网络的圈子文化,来不断强化人们的全面参与感,使得越来越多的用户对“双十一狂欢日”形成文化认同,消费节日仪式感应运而生。 因此,在这种消费节日仪式感形成的大环境下,天猫适当的用各种“套路”去刺激用户,就很容易形成“剁手”的狂欢。【企业介绍】农广传媒(乡村户外广告),中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,致力于帮助中国企业打通渠道下沉最后一公里,有效纾解品牌精准投放痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。官网:http://www.agrimedia.cn 电话:400-069-0088 查看详情13
2018-11脱下戎装扎根县城,农广传媒创始人汪洋:县域市场,可以做出大文章
有人说,最好的商学院是军队。华为的任正非、联想的柳传志、万达的王健林、万科的王石,海尔的张瑞敏、中化集团的宁高宁……多年前,他们脱下军装,从战场走进商场,在闯过无数险滩与激流后,缔造出一个个商业帝国,并被写进商学院的教材,成为供人点评与研究的经典。 二战期间,美国十位空军军官,将数字化管理模式用于战争,为盟军节省了10亿美金。二战后,他们解甲归田时,恰逢福特汽车陷入危机,便集体加盟这家公司,拯救了衰退的福特,震惊整个美国。此后,他们先后担任美国国防部长、世界银行总裁、商学院院长和企业总裁,被誉为“蓝血十杰”。 国内外杰出军人的传奇人生,激励着当时正在国防科技大学攻读研究生的汪洋,在某种程度上,也改变了他以后的人生轨迹。 退伍转业,脱下军装搏击商海在大学读书期间,20多岁的汪洋,时常显露出常人少有的科技才能与商业天赋。某一日,汪洋对校园广播系统产生了兴趣,并为此“食不知味,夜不能寐。”经过反复摸索,他成功研发出空间上分区域、对象上分组,同时还能自主点播的交互式智能化广播系统,受到市场的追捧,销售额突破千万元。 农广传媒创始人兼CEO汪洋博士 2006年,汪洋从国防科技大学通信与信息系统专业博士毕业。离开学校后,他被分配到航天指挥控制中心,两年之后又被调到当时的军队总装备部机关。工作期间,汪洋还曾深度参与神舟、嫦娥与北斗等一系列重大航天任务。由于表现出色,汪洋受到领导赏识,发展一直顺风顺水。 在外人看来,汪洋的人生算得上一马平川、仕途顺遂。总部机关是一个令人羡慕的地方,能接触大领导、升迁机会多,干到将军指日可待。不过,只有汪洋自己知道,在总部机关的那几年,他是在研究材料、撰写稿子中悄然度过的,生活运转得像机械表般有条不紊,充实而有规律。只是时间一长,略显平淡的生活偶尔让他的内心泛起涟漪。 突然有一天,汪洋的脑中浮现起一幕图景:总部机关里前辈们的镜片似乎越来越厚、腰背日渐弯曲、发际线也在快速后移。一眼望去,今日的他们,恍惚就是20年后的自己,不免心有阑珊。从此,潜伏在内心深处的创业激情开始左冲右突,让他久久按捺不下。终于,他决定退伍转业。 土地情怀,让他创办“来买地”转业前,汪洋一直对外部世界保持着密切关注,但感觉总是相对超脱一些。一旦决定创业,就面临着企业战略方向选择、团队搭建、资金筹集、运营管理等一系列现实问题。不过,多年的军旅生涯,让汪洋养成了不打无准备之仗的习惯。在整合了一大批军队退役精英与行业资深专家后,他启程了。 创业之初,汪洋发现,我国农村集体建设用地普遍存在利用不合理、效率低下等问题。由于严格的限制,农民的承包地、宅基地、住房不能作为资本流动,很难带来财产性收入。但现实情况却是农村集体建设用地隐性市场活跃,违法用地屡禁不止,用地流转权利缺乏可靠保障。农村资产的投资交易正在形成一个规模达数千亿的巨大市场机会。“此时入市,时机正好。”汪洋说。 新制度经济学的鼻祖罗纳德·科斯(Ronald Coase)曾在《社会成本问题》一文中说到:“产权的清晰界定是资源优化配置的前提条件。”出生在安徽桐城的汪洋,由于特殊的家世,自小就对土地怀有某种特殊的感情。他认为,中国的农村要发展、农民要致富,首要的一条是要明确清晰农民的土地产权。 2015年10月,汪洋为此正式创办“来买地”网站,旨在打造中国领先的土地流转信息、交易和金融服务平台。平台的服务范围涵盖农业、工业、商业、住宅、商服等各类用地和物业资产。 关于“来买地”的商业模式,据汪洋介绍,平台的收入主要来自:交易服务费即中介费;代办手续费和交易鉴证费;增值服务,包括土地航拍、评估、法律咨询等费用的抽成;乡村联络员的佣金分成;完成资金监管后,平台沉淀资金的收益。 截止目前,“来买地”平台累计成交额近10亿元。在顶峰时,平台拥有上万名“乡村联络员”,为客户提供产权投资交易服务。 县域市场,可以做出大文章进入2017年,另一个巨大的商机浮现在汪洋眼前。由于中国城镇化的持续推进,三、四线城市居民以及农村地区的购买力不断提高,县域市场消费潜力持续释放。与此同时,一二线城市市场竞争激烈,线上流量红利基本见底,主流软件获客成本陡增,如2017年阿里获客成本高达到310元/人,为2015年的近两倍;京东的获客成本也达到225元/人。尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者已经少之又少。 “vivo、OPPO、拼多多等企业的现象级逆袭,意味着万亿级县域市场蓝海已经形成。”汪洋认为,“在抢占县域市场过程中,中国企业经常面临的最大痛点和难点是什么?是渠道下沉。目前,下沉市场线下流量的价值越来越高。如果我们参考在大城市已经走通的商业模式,用一块智能广告屏搭建起链接企业与低线城市消费者的通路,就完全有机会再造一个‘县域版’分众传媒,做出一篇大文章。” 在这种理念的支配下,2017年10月,汪洋正式创办了农广传媒,并推出一款智能广告机。按照汪洋的定位,这款智能广告机致力于成为中国县域市场零售场景的流量入口与中国企业渠道下沉的首选神器。 截止目前,农广传媒智能广告机已全面覆盖河北地区的无极、鹿泉、正定、栾城、藁城、辛集等100多个区县,100%的乡镇以及95%的行政村,合计1万多个点位,日均覆盖超5000多万人,形成了充分辐射效应。同时,每一个广告机对应着一个点位主,而每一个点位主都是一个微信社群的意见领袖,能够短时间爆发出巨大的互动营销能量。“广告屏和点位主,这是我们开展市场业务时的两大杀手锏。”汪洋说。 如今,现实中正在发生的故事,与汪洋最初的规划基本吻合。随着农广传媒广告屏在京津冀等地的大规模铺设,中盐、京东、猎豹汽车、吉利汽车、雷丁汽车、丽驰汽车、雅迪电动车、爱玛电动车、老庙黄金、北国电器、BOSS直聘、杜康酒、邯郸银行、中国国旅、凯撒旅游、3D木门、梦天木门、TATA木门等众多知名企业,已经与农广传媒达成营销方面的合作。 汪洋的创业征途还在继续。有人分析,也许是由于军人的特质,让汪洋在连续创业时都能开花结果。无怪乎一些顶尖的投资银行、对冲基金在招收新人时,喜欢招聘退役军人。在他们看来,受过军事训练的人,有纪律性和团队合作能力;为了打赢或者完成任务,可以想尽一切办法去实现目标。 “跃马疆场,统帅千军万马,在战场上建功立业,这是军人的梦想。如果能在商战中,带领团队突破重围,赢得市场的胜利,也是一种人生的荣耀。”虽然早已脱下军装,但汪洋身上的军人气质丝毫没有改变。【企业介绍】农广传媒(乡村户外广告),中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,致力于帮助中国企业打通渠道下沉最后一公里,有效纾解品牌精准投放痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。 查看详情12
2018-112135亿!十年天猫双11完美收官,阿里商业操作系统引爆中国消费新动能
2018天猫双11刚刚落下帷幕,最终交易额锁定在2135亿元,首次突破2000亿大关。天猫双11再次成为阿里巴巴创造纪录并突破纪录的商业奇迹。 除了交易额,2018年天猫双11还刷新多项纪录: 全天物流订单量定格在10.42亿单,宣告智能物流骨干网正式进入10亿包裹时代; 品牌势能同样惊人,18万个品牌参与,全天有237个品牌成交额破亿,远超2017年天猫双11全天的数量; 受益于进博会的溢出效应,天猫双11持续引爆中国进口消费升级,国际品牌成交占比超四成; 技术升级改变消费体验,通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%; 全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条,强大技术能力保障了双11购物如丝般顺滑; 线上线下全面融合,全国逾20万新零售门店和100个重点商圈被天猫双11全面点燃…… 这些数据展现出中国消费升级的活力,和商业升级的强劲动力。阿里巴巴以坚实的技术能力,推动中国数字化商业基础设施达到全新高度。 阿里巴巴集团CEO张勇在双11媒体中心表示:“共同的相信,共同的看见,共同的创造,成就了我们共同的天猫双11。” 张勇说,天猫双11经过十年的发展,已经成为数字经济时代的商业奥运会,阿里打造的商业操作系统正在赋能所有商家实现模式升级和运营方式升级。线上线下的一体协同、数据智能带来的个性化消费的满足,正在成为今天的新经济时代的普遍现象。天猫双11不仅集中展现了巨大的消费力量,更集中展现了巨大的商业力量。 展望未来,张勇表示,站在今天2135亿的台阶上,天猫双11再往前走,一定会变得越来越不一样,只有越来越不一样,才能走向3000亿、走向5000亿、走向1万亿。 从线上到线下,从城市到乡村,从中国到世界,2018天猫双11就像“冬天里的一把火”,将消费者的热情完全点燃,将全球品牌的商业力量彻底引爆。天猫双11的一连串纪录,展现了中国社会消费升级的汹涌大潮,更突显了阿里巴巴商业操作系统对中国商业变革的引领作用。 此刻,比双11的数字更该被记录的,是双11背后千万商家、品牌、中小企业,以及数以亿计充满消费升级热情的人们。正如活动开场和收关阶段,阿里巴巴集团董事局主席马云和CEO张勇的感言:感谢所有双11的参与者、创造者,感谢所有的快递员、客服工作人员,所有双11背后付出努力的人们!没有你们就没有今天的奇迹! 2135亿!2018天猫双11全面破纪录 2018年天猫双11从第一秒钟开始就在不断刷新纪录,创造新的历史。 零点开始后仅21秒就突破10亿,用时比去年快7秒;2分05秒破100亿,用时比去年快近一分钟;1小时47分26秒破1000亿大关,用时比去年快7个多小时! 最终定格的2135亿元,将中国商业的单日交易额首次带入2000亿时代。 双11物流速度和包裹数量也持续刷新记录:凌晨4:50,进口订单清关量突破500万单,比去年提速3小时18分;早晨9:01,进口订单清关量突破1000万单,比去年快了10小时29分;早晨10:00,311个城市已经签收双11包裹;仅用10小时36分,物流订单量超过2016年全天的6.57亿;16小时48分,物流订单破8.12亿,超2017年全天,提速7小时12分钟;11月11日23点18分钟09秒,中国物流业迎来历史性的里程碑——天猫双11物流订单破10亿大关,宣告中国快递进入一天10亿的新时代。 10亿物流订单大致相当于美国20天的包裹量、英国4个月的包裹量。但在中国,创造这个数字只需要天猫双11这一天。10亿也相当于中国2006年全年的快递业务量。 天猫各行业全面爆发:开场30分钟,医美行业成交额超去年全天;3小时30分,天猫美妆行业成交额超去年全天;6小时29分,天猫国际成交额超去年全天;不到8个小时,天猫超市成交额超去年全天;不到9个小时,天猫个护行业成交超去年全天;不到10小时,天猫医药成交额、天猫汽车整车成交额超去年全天。 国际品牌成交占比超四成!全球商业奥运会成消费升级主战场 在阿里巴巴集团CEO张勇的定义中,走到第十个年头的天猫双11已经成为全球商业力量的大巡礼和全球商业的奥运会。过去的24个小时,清晰展示了这样一个商业奥运会如何点燃全国乃至全球消费者的热情,同时也让万千参与其中的全球品牌全力以赴,为消费者带去崭新的、全面升级的服务。 “更快”,毫无疑问体现在数字上,除了交易额和物流订单量飞速飙升创下新奇迹,品牌势能同样惊人,仅半天时间就有167个品牌成交额破亿,已经超过2017年天猫双11全天的数量。 “更高”体现在消费势能和消费体验上。天猫双11是消费升级浪潮方兴未艾的最好见证。受益于进博会的溢出效应,天猫双11持续引爆中国进口消费升级,国际品牌成交占比超四成,日本、美国、 韩国、澳大利亚、德国、英国、法国、西班牙、新西兰、意大利领衔前十大进口国。 今年双11,90后消费者占比达到46%。覆盖衣食住行吃喝玩乐的消费热情持续高涨。戴森新品卷发器几乎在瞬间就被抢空;星巴克的爆款新品40分钟即告售罄;有着“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高冰淇淋在85分钟卖出了15万支;第一次参加天猫双11的羽绒服品牌加拿大鹅迅速销售过千万元;苹果的新品iPhone在30分钟内销售额破亿;兰蔻粉水爆卖30万瓶,成为不折不扣的明星单品…… 来自海外200多个国家和地区的消费者“剁手”热情也丝毫不输国内。美国买家以12万的价格拍下一尊国家博物馆斗彩海水江山团花天球瓶;卫龙辣条、王致和豆腐乳、德庄自制火锅、章丘铁锅、华为手机等成为最受海外消费者欢迎的“最夯国货”。 在消费热情与品牌创新的双重驱动之下,天猫各个行业的成交都气势如虹。天猫3C数码近百款商品在开场一小时内就全线售罄;服饰美妆、母婴、个护家清等行业的成交额呈现井喷。 品牌商家收获了“更强”的新零售赋能力量。天猫双11是阿里巴巴帮助品牌企业完成数字化转型的最好案例。今年双11,无论是火热的品牌跨界、大放异彩的天猫定制,还是强势崛起的国货、越来越潮的老字号,无不展现了阿里巴巴商业操作系统对品牌强大的赋能力量。 十亿包裹!有梦想就会实现 11月11日24点,天猫双11物流订单量定格在10.42亿单。这是一个历史性的时刻,宣告智能物流骨干网正式进入10亿时代。 这个数字,比去年天猫双11产生的8.12亿天量包裹多了2.3亿单,更是2009年26万包裹量的4000多倍,连起来可以绕地球7圈,让物流界的“春运”达到了史无前例的规模。 一天10亿物流订单是全球物流业紧密协同的里程碑,也是中国物流业飞速发展的新坐标。菜鸟联手海内外3000多家合作伙伴,正在通过智能物流骨干网,为每一个包裹的送达而努力,让天猫双11的订单履约更加高效、有序。 俄罗斯、法国等全球各地的消费者已经陆续收到包裹。在上海、杭州、郑州、哈尔滨、香港、澳门等地,菜鸟的多条包机线路蓄势待发,万吨商品将搭乘50余架次包机和其他航班飞往欧洲。在深圳、宁波等港口,近千组集装箱开始装载包裹,准备送往新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。 在这张智慧物流网络上,智能机器人、智能快递柜、智能语音助手、智慧物流天眼等黑科技规模化应用,让全行业的战斗力指数级上升。菜鸟“回箱计划”全新升级,在全国200个城市投入5000个绿色回收台,协同物流业共同打造一个智慧、绿色的天猫双11。 十年天猫双11,见证了中国商业的活力和消费信心,也见证了人类物流业的奇迹。今天的峰值就是明天的常态。10亿物流订单是智能物流骨干网的冲锋号。全行业正紧密协同,把物流要素连接在一起,形成智慧、协同、绿色、面向全球化的智能物流骨干网,加快实现“全国24小时,全球72小时必达”。 400城昼夜狂欢!重塑城市新零售图景 11月11日凌晨0点09分02秒,今年天猫双11第一杯星巴克咖啡由饿了么“专星送”小哥送到了一位上海消费者手中。“专星送”当天已经覆盖星巴克全国17座城市的1400家门店。 天猫双11激发线上消费活力的同时,也走到了大街小巷、城市乡村,解锁广阔线下市场汹涌的消费力。在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城引领下,全国400座城市掀起大联欢。 狂欢氛围无处不在,北京、杭州、成都、西安等地的银泰百货、居然之家尚未营业就吸引大批消费者排队等待,开门之后跑步入场抢购;上午11点36分,全国盒马开业仅2个半小时,成交额已经超过去年全天;12个核心城市的100个天猫新零售商圈、全国20万家智慧门店降落红包雨,用手机天猫APP即可摇出优惠、预约线下体验。欧尚、大润发等新零售商超人声鼎沸,吃喝玩乐购物等场景被节日欢庆的气氛彻底包围。 本地生活服务首战告捷,前30分钟,就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐套餐,购买笔数超过日常全天3倍。天猫双11当日,饿了么新零售订单量同比去年增幅78%,新零售下单用户数同比增长69%。全天,饿了么平台共卖出21万单烤肉串,10万单咖啡,9.3万单麻辣烫,6.5万单啤酒咖啡和1.1万单红牛。 这个天猫双11,阿里新零售业态全面集结,重构城市消费体验,刷新未来城市生活的想象空间。 生物支付成主流科技赋能造就商业奇迹 十年双11也是技术发展的十年,在连线天猫双11媒体中心时,双11技术总团长吴泽明说出了今年的三个技术关键词:绿色、智能、全球化。 绿色是可持续的关键;智能是通过技术连接线上线下,让消费者享受“双11送上家门口”的服务;遍布世界的技术基础设施,连接各地,全球消费者仿佛置身“地球村”。 今年双11,阿里巴巴商业操作系统的技术力量不仅服务了跨越全球每个时区的200多个国家和地区的消费者,连接着阿里平台18万商家、遍布全国的20多万线下智慧门店,还协同着包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融机构、1500多家电信运营商在内的合作伙伴。在以生物识别、区块链、智慧物流等技术为代表的数字科技的保障下,消费者体验得到极大提升。 不仅如此,今年天猫双11全天实时计算处理峰值达到了每秒17.18亿条,阿里巴巴经济体强大的技术能力保障了双11购物如丝般顺滑。 随着技术的发展,人们的消费习惯、支付体验也悄然发生了改变。数据显示,今年天猫双11,消费者通过指纹、刷脸完成支付的比例达到60.3%,密码正在退出历史舞台,中国的生物支付时代已经到来。 每年的技术大考“倒逼”阿里巴巴持续自主创新,十年不断涌现的新技术不仅服务着双11,也已成为社会商业的基础设施,如支付宝自主研发的核心技术已经100%实现了开放。 普惠全球共享快乐助力农村电商脱贫 今年的天猫双11,是第一个实现覆盖全球所有时区、全球48小时“接力”狂欢的购物节。过去24小时,累计已有230个国家和地区的消费者加入剁手狂欢。 截至11月11日15时,在全球买方面,天猫国际引进了来自欧美、日韩、澳新、东南亚等75个国家和地区的商品,超过19000个海外品牌参与了这次天猫双11。 在全球卖方面,速卖通第一次带领海外商家参与天猫双11,帮助它们把货品卖到本国之外,实现了真正的“全球卖”。例如,俄罗斯消费者就可以通过速卖通买到土耳其商品。 双11不仅仅拉近了中国与世界的距离,也弥合着城市和乡村的鸿沟。 今年的天猫双11,电商脱贫成为引人关注的元素之一,飞速增加的成交额之中,也蕴含着贫困地区脱贫的希望。11月11日下午,阿里巴巴合伙人、阿里巴巴脱贫基金执行秘书长孙利军在天猫双11媒体中心介绍,自去年12月1日阿里巴巴脱贫基金启动至今,国家级贫困县在阿里电商平台的商品交易总额已经达到541亿元。 与此同时,今年的天猫双11可能创造了史上最大规模公益捐赠行动。在11日当天完成的交易中,超过3亿笔公益宝贝订单产生了公益捐赠,超过91.8万商家、1.13亿消费者参与其中,共同支持了包括“顶梁柱计划”“爸妈食堂”“爱心包裹”“童伴计划”“大地新芽”“新阳光病房学校”“春晖妈妈守护孤儿”等近30个优秀公益项目,预计将有超过21.4万人次受益。 消费者看见更美好的新生活,品牌商看见数字化转型的新机会,制造业看见C2M的新能量,小企业看到全球化的新机遇,中国看见数字经济的巨大潜力,这是人们对天猫双11的期待。过去十年,天猫双11为中国乃至全球创造了一个又一个纪录和奇迹。今天站在2135亿的新起点上,天猫双11又给予了人们新的希望,让人们对中国经济乃至世界经济怀有更大的乐观与信心。(文章来源于商界杂志)【企业介绍】农广传媒(乡村户外广告),中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,致力于帮助中国企业打通渠道下沉最后一公里,有效纾解品牌精准投放痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。 查看详情09
2018-11增长焦虑下的新流量洼地
坐在记者面前的赵影,是两个女儿的妈妈,穿着考究,红色小洋装搭配黑色皮鞋,妆容精致,涂着车厘子色指甲油。2016年,放弃银行朝九晚五的稳定工作,赵影做起了社群电商,每天在微信上发产品链接,维护好友关系,月收入超过十万元。她背靠的平台叫做「有好东西」。有好东西是陈郢于2016年创立,定位是中产家庭消费的社群电商。目前覆盖华北、华东、华南片区,月销售额8000万元,客单价100元,平均月复购率5次左右。赵影是有好东西的「甄选师」,大约有4万多名类似赵影的用户在平台上做这件事。他们是平台流量的抓手,平均一位甄选师拥有100来名微信群用户,他们将有好东西平台上的货推送到群里,促成交易。有好东西负责供应链、技术、仓配物流、售后服务等,甄选师则端着刺刀冲在前面,斩获着平台销售业绩。这是一家典型的社群电商公司,2018年有好东西又孵化了社区团购十荟团。在互联网公司获客成本居高不下,陷入增长焦虑的时候,社群,或者更准确地说是微信群,成为创业者眼里的流量洼地,价值尚未充分挖掘。这两三年,社群电商逐渐兴起;2018年,社区团购爆发。这些公司有最好的榜样——拼多多。这家成立不过三年的公司,利用微信社交红利异军突起。截至2018年6月30日的连续12个月成交总额达到2621亿,年度活跃买家3.44亿人。很多创业者相信,微信生态里,去中心化或者多中心化才是趋势。基于社群的新流量分发模式,能再造一个拼多多式的神奇故事。有好东西也不例外。它现在拼命做的事是,在这场流量战争中站在第一梯队里,并且坚持到最后。1-流量战争:获取第一批用户- 一直在摸索、试错的创业者陈郢,在看到社群电商这个模式时,眼前一亮。「我觉得这个模式最有可能重构整个零售生态体系。」有好东西创始人兼CEO陈郢戴着黑框眼镜,不苟言笑。从哈佛商学院毕业后,陈郢一头扎进苏北农村,一扎就是两三年,他做过农村电商,也做过几百个县城的微信公众号,与农民打交道很有经验。陈郢决定从生鲜切入社群电商。在农村时,陈郢看到当地有很多好的产品并没有机会流通到外地,他觉得这是个机会。社群电商的模式里,关键一环是社群群主。群主是意见领袖,很多畅销品通过他们引爆。在有好东西平台上,这些群主叫做「甄选师」,她们推销商品,并获得提成。有好东西BD负责人黄帮清楚记得他撬动的第一个甄选师。有好东西的第一个SKU是产自湖北秭归的橙子。黄帮盯上一位意见领袖,连续拜访两三个月,希望说服对方在她的群里推销秭归橙子。对方每次都拒绝了,甚至不愿意品尝他们的产品。2016年春,某个周六晚上,黄帮收到微信消息,对方松口了,愿意品尝橙子。黄帮连夜开车将橙子放在她的车库里。接下来,一百多箱橙子被一抢而空。这位意见领袖也成了有好东西第一位甄选师,在早期一度贡献了有好东西80%的销售额。有了标杆,后面再找甄选师合作,不再是苍白的游说。开头提到的赵影也是有好东西的第一批种子甄选师,她与有好东西当时的运营负责人常青同住一个小区。让常青对赵影产生兴趣的是,后者日常运营一个两百人的群,每次拼单参与人数过半。赵影一开始建群是为了卖桃子——她父母在北京平谷种桃,不打药,不用膨大剂。后来,又开始卖同学家的猕猴桃、草莓。「大家楼上楼下的,她们能看到我家孩子吃什么,信任感比较强。」赵影告诉记者。 她所在小区位于北京朝阳区太阳宫,附近二手房均价约10万元/平方米。赵影和她的群友,生活条件优越、关注食品安全、对价格不敏感,正是有好东西的目标用户。在运营自有的业主群时,赵影也有痛点:○ 产品品质不能百分百保证。自家的桃子可保证不打药,但远在陕西同学家里的产品,只能靠熟人关系做背书,没法亲自验证。○ 没有工具,对账困难。收费是每个人私信红包,在群里接龙报帐,很多时候接龙名单有一百多个,挨个核实费时费力。○ 没有售后服务。用户收到水果是坏的,赵影自己掏钱赔偿,不好意思向同学提及。常青将秭归橙子推给赵影,第一批货就在赵影的群里得到好评。在成为甄选师后,赵影必须走出邻里关系的舒适圈,拓展自己的客源。赵影加了各种各样的宝妈群,有育儿的,有二手物品交换的。她认为二手物品群最好用,可以肆无忌惮地加人,以很低价格卖自己的东西,借此认识很多客户。有好东西也有一些涨粉技巧的培训,摸索了一阵子之后,赵影发现,陌生人之间信任感不强,成交率低。最高效的方式是让粉丝转介绍,有熟人背书,成交率会大大提升。有一位粉丝曾经一口气给赵影拉来150个优质客户。赵影一般是在每天早中晚三个时段,发布有好东西新产品链接,以及自己的体验。如果遇到秒杀、满减活动,发布频率会更高一些。 甄选师并非只是简单发布链接。赵影每天都要梳理客户,她给客户打了不同标签,喜欢燕窝的,遇上燕窝特卖就私聊推送。很久没有下单的客户,需要主动问问近况,激活一下。购买体验不好的客户,更需要时常交流,每次秒杀活动都要告知,争取让客户对平台印象有所改观。赵影目前运营的群用户约1500人,另外还有2000来个单独的微信好友。她平均每天有60-70单订单,按照客单价100元来算,每天流水是6000-7000元,她可以从中分得6%-12%提成。如果按照这些数据来算,赵影一个月收入不过三四万元,那十多万的收入是怎么来的?这就涉及流量战争的升级:甄选师的裂变式增长。2-流量战争--社交裂变-常青向记者介绍,直到2018年初,有好东西甄选师主要增长方式是自由裂变——甄选师推荐其他用户加入甄选师行列,占比80%。为此,有好东西设计了一套机制来鼓励裂变:○ 会员绑定制。一旦用户在一位甄选师处发生交易,这个用户就是和该位甄选师绑定的长期用户。甄选师不用担心自己的用户被撬走,有好东西平台也不需要为重复用户买单,新增的都是新用户。○ 推荐裂变激励机制。有好东西采取了推荐机制,甄选师推荐了新的甄选师之后,平台按照下级销售提成的10%-40%给予奖励。假设一件T恤100元,甄选师A卖出一件,获得6元至12元的提成;同时,甄选师A推荐的甄选师B也销售出一件,获得6至12元的提成。平台就会额外给A 0.6到4.8元不等的激励。不过B再裂变了C,那么C的提成激励只和B有关,与A无关。有好东西市场负责人侯泓杉说,为了增加甄选师数量,很长时间里裂变激励是40%,这些都计入营销成本中。目前有好东西营销成本控制在10%左右,其中有20-30%是推荐收益,70-80%是销售佣金。2018年初,加快甄选师扩张速度,有好东西推出会员卡。普通用户199元即可成为平台VIP会员,即V0级甄选师,拥有购物返利和销售提成的权益。甄选师最高级别为V6,是销售和服务能力最强的甄选师。每级别提成比例不同。目前,会员卡的推出让甄选师数量每月增加1万名。甄选师的维护和扩张是技术部门的一项核心任务,有好东西技术负责人孟凡伟向记者介绍,整个后台甄选师的服务节点有30多个,穿插在甄选师从V0到V6的整个生命周期中,包括培训课程自动推送、级别自动升降等。甄选师从V0到V1是最关键的一步,只有成为V1才算得上是一条真正的流量分发渠道。在这一阶段,有好东西采取技术手段自动筛选,晋级概率大概是20%。V1以上的甄选师能获得更多一对一指导。赵影裂变的甄选师,已经有300多人,其中V5、V6级别的也有十几位,所以她才能获得比其他甄选师更多的推荐收益。两年多来,赵影最有成就感的是,她裂变的甄选师,有的实现了经济独立,改善了家里的经济条件。赵影的烦恼主要集中在产品上。例如有时候用户质疑,某样产品其他平台卖得更便宜,或者某批生鲜集中发生投诉,这让赵影焦头烂额。「每卖出一单,都是在积累或者消耗我的信誉。」她一般先自己消费体验,再推荐到群里。这两年,她在有好东西上累计消费了11万元。流量战争最终比拼的还是供应链——没有强力的供应链管理,获得的流量也不过是一时烟花璀璨,转瞬即逝。3-流量战争终局:比拼供应链-有好东西平台增长的关键时刻之一,是2017年3月,上线泰国香水椰青和六鳌蜜薯。紧随着是订单量的暴增,以及甄选师的裂变增长。在此之前,平台月新增甄选师不过两三百个,之后当月新增超过一千个。这让团队深刻感受到好产品的威力。目前,有好东西平台SKU不到400个,宁缺毋滥。有好东西自己的买手叫做「寻味师」,对上新的业绩考核是一个月两三款。寻味师决定了有好东西供应链分数下限,他得负责找到「能让用户感知到」的好产品,并且制定整个营销策略。刘帅是有好东西寻味师,2016年6月加入。他之前在几个生鲜平台做过采购,还在农场种过菜。寻味师的工资是由底薪和销售提成构成,寻得一款爆品对寻味师来讲具有巨大动力。但打造爆品并不容易,刘帅花费一年时间寻得的一款椴树蜂蜜,消费频次太低,购买人次不过5000多次。还有一款花生油,用户感知不到油好在哪里,销量太低,被下架了。一款爆品的打造,需要一点运气,更多的是不断与用户交流、不断迭代品质。而因为甄选师都是质押着自己的个人信誉在做销售,所以她们都有巨大的动力来不断反馈产品的改进意见,帮助寻味师们更快更准地发掘用户需求。这是有好东西「甄选师-寻味师」双核模型的核心引擎。刘帅最近寻得的爆品是带鱼。记者在平台上看到,8吨带鱼两小时被抢购一空,连续几周每周上新一次,都是很快售磬。这款爆品的打造,是跟随着用户的吐槽升级的。有好东西有多个用户群,寻味师经常在群里与用户沟通、改进产品。最开始的带鱼,有用户反映包着带鱼的冰块太厚,平台就整改成一点冰都不带。接着,用户反映,烹饪带鱼时处理内脏太恶心,平台又推出去头去尾去内脏去鱼鳍的带鱼。第三代,就是刘帅推出的、只截取肉最厚实一段的带鱼。这对平台流量的要求很高,如果量不大,没有人愿意和你合作。刘帅告诉记者,现在正在研究第四代去骨带鱼,因为吃带鱼最麻烦的是去刺。尽管这种做法推高了成本,但利润空间也很大。「如果只做普通带鱼,和超市没有任何区别,那我们根本没有竞争力。这样一调整,品质高,客户认可。」刘帅说。超市带鱼15元1斤,有好东西带鱼50元1斤,2斤起卖。目前,有好东西带鱼是直接与加工厂对接,带鱼从舟山整车拉到北京来。未来,刘帅希望自行采购带鱼原料,这样成本还能降低一些。直接掌握生产源头,是把控供应链最有效的方式。目前,有好东西与湖南、四川、云南若干地区的果园直接对接,包括橙子、石榴、百香果、火龙果等几十个品类。有好东西还推出自有品牌。刘帅负责的一款自有品牌酱牛肉,49.9元200克,已经获得超4万人次购买。有好东西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分构成,美食和生活品类中自有品牌占比30%-40%,销售额占比45%。以刘帅为代表的六十多名寻味师搜罗弹药,四万甄选师在市场一线冲锋,有好东西供应链负责人任迎军带领一百多人负责仓配部门,则保障弹药输送,整个链条的流畅运转。目前,有好东西生鲜品类周转天数是1到5天,冷冻品是15到20天,常温品(例如家纺)20天左右。通常产品24小时内送达率为99.98%。笔者在有好东西上买过多次产品,一般当天下单,第二天送达。只有最近购买的某品牌自加热小火锅是隔天送达。任迎军解释,这属于他们刚尝试的第三方一件代发服务,针对的是标准化程度比较高、配送物流难度不大的品类。任迎军四十来岁,皮肤略黑,手掌粗壮,一身卡其色宽松衣服,仿佛随时准备冲到前线作战。他之前在阿里生鲜做供应链,2017年7月加入有好东西。上任之后,任迎军第一件事是说服陈郢自建仓库。有好东西以生鲜起家,当时生鲜SKU占比高达40%,销售额占比60%。而生鲜对仓配能力要求极高,很多时候配送前需要二次质检。交付给第三方仓配,用户容易收到烂掉的水果蔬菜,配送也不及时,24小时内到达率只有95%。有好东西现覆盖华北、华东、华南等片区,在北京自建两个仓,总面积1.2万平方米,在无锡也自建仓库。即使再小心,生鲜也难免出现损耗。记者曾看到有好东西群内有用户抱怨收到的秋葵发黑。这种情况,一般通过售后给予用户一定的优惠券补偿。任迎军说,目前有好东西库内损耗不足1%。4-边界重叠的新零售战争-损耗、履约、营销市场费用、毛利率等等这些关键数据,每一个指标都关系着平台的生死。在这场流量战争中,必须像数学家一样精密计算数字。算不好账的玩家则中途倒掉。2017年年中,同赛道的玩家频频传出倒闭消息。当时有好东西也在寻求融资,同行倒闭会让投资人对整个赛道信心下跌。并且,高举高打的新零售项目也风风火火地开展起来,阿里巴巴旗下的盒马、永辉布局的超级物种,让生鲜零售重新焕发生机。在资本赋能下,盒马们跑马圈地,留给有好东西的时间并不多。「最担心的是小盒马的出现。」黄帮皮肤略黑,嘴角一溜火燎泡。他从2012年追随陈郢,是有好东西元老级员工。他认为,盒马供应链厉害,如果能实现30分钟送货到家,覆盖小区周边,那优势就太明显了。竞争激烈,有好东西必须蒙眼狂奔。2018年初,除了实行VIP会员销售,有好东西还单独建立一个BD部门,由黄帮带队,精准拓展大客户。与自由裂变的需要培养的甄选师不同,大客户多以团队形式出现。比如几十人组成的团队,每个人下面有上百个代理,且拥有成熟的微信销售经验。要撬动这样的人,并不容易。「你需要先让他抽一些资源做小范围试水,并且帮他定制运营和销售计划。」黄帮说。一旦他觉得有利可图,对自身信誉又是加分项,才会放弃原有的合作伙伴,加入有好东西。个性化定制,意味着无法迅速铺开,BD部门不仅要有拓展的能力还要有运营、营销等技巧,速度比较慢。目前这个团队只有四五人,黄帮介绍,他们最近1个月拓展了1000个成熟甄选师。除了快速奔跑,陈郢还在时刻关注社群电商的走向,不能对新机会视而不见。2018年5月,有好东西孵化了社区团购公司十荟团。社区团购模式的优点是:○ 以地理位置为中心,由熟人拉新,解决流量问题。○ 采用预售模式,降低库存损耗。○ 集中配送或自提,降低最后一公里配送成本。综合成本下降,用户可享受优质低价的产品,形成良性循环。有好东西目前布局集中在一二线城市,十荟团切入三四五线城市,两者互为补充。十荟团早期部分供应链由有好东西承接,可以迅速起步。十荟团CEO王鹏告诉记者,十荟团聚焦在社区家庭消费的三五十个品类上。但是南北方品类差异大,需要运营人员根据当地消费习惯制订产品组合策略。十荟团每到一个新城市,先去当地的批发市场、水果店、菜场、超市甚至竞品那里了解当地用户的消费特点。由于有好东西在供应链上的积累,十荟团有近一半的产品供应链与有好东西共享,其中包括30%的产地直采和20%左右的全国地标性标品,本地的区域化直采采购占了另外一半。其实在十荟团成立前,社区团购模式已经在长沙等地玩得风生水起。而后各地同类模式公司如春笋纷纷露头,迅速成为2018年资本追逐的热点。十荟团由王鹏带队,迅速杀进战场。王鹏之前在爱鲜蜂做负责运营和营销的高级副总裁,更早之前曾创立团购网站go.cn, 一度挤进团购网站前十。分别以南京、天津为据点,十荟团在南北两地试水。王鹏本来打算3个月将2个据点市场打透,但资本助燃下,战争白热化,大家开始拼地盘扩张速度。2018年6月底,十荟团在打响南京、天津的闪电战之后,在两城市周边半径200公里作战圈内,开展空陆阻击战。空军占领各地主流媒体,进行信息轰炸,覆盖50%用户群体。紧接着抽调精锐部队进行精准地推,通过高佣金、高转介绍的激励模式,以及产品试吃模式,吸引合伙人。「扬州开城第一天,十荟团拿下30%的市场份额。」王鹏瘦瘦高高,因为常年奔波,肠胃不太好。5个月,十荟团进驻南京、天津、扬州、唐山、无锡等12个城市。占领区战况依然胶着。「今天你上一个新品,他看到后也立刻上,而且还比你便宜1块钱。本来是盈利的模型,资本加入后,就变成赔钱的了。」王鹏表情严肃。「未来还会拼谁的钱多、资源多,然后行成垄断,再调整盈利模型。」千团大战下,十荟团所代表的社区团购模式,注定要比有好东西的战斗更惨烈。2012年,陈郢刚进入苏北农村时,试图用公益的方式打造农村电商,让农村老百姓买到低价优质的产品。十几个人团队,在农村开了一家样板超市,当地人笑道:「不是骗子就是傻子。」苏北的冬天很冷,陈郢常常晚上睡不着,一个人出去溜达。外面一点光都没有,陈郢觉得自己仿佛置身于黑色冰原里,孤独又迷茫。2018年,有好东西完成5000万美元融资,十荟团也获得1亿元人民币融资。站在流量洼地里,这一次,陈郢看到了星光。【企业介绍】农广传媒(乡村户外广告),中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级,县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生,联合军队退役精英与行业资深专家,运用物联网和大数据科技,成功研发出智能视频媒体终端,致力于帮助中国企业打通渠道下沉最后一公里,有效纾解品牌精准投放痛点,让品牌直达终端消费者,助力企业掘金万亿级县域消费市场。 查看详情