如何策划一次成功的裂变营销

裂变的原理就是通过诱饵诱导用户在自己的社交圈进行传播，一传二、二传四的模式，指数级增长。 这样一个机制，如果运行良好，可以在短期内获取大量的用户。 最近一个保险行业朋友向我：如何做裂变活动。这也是今天要谈的话题：裂变流程设计。 而裂变流程直接决定了裂变活动的效果。 01裂变营销的优点 裂变营销有几个其他营销方式完全不具备的优点： 1、成本低：只需要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可谓是不花钱的广告。 2、效果持久：好的裂变营销策划通过软文发布的形式一旦被启动，就会持续传播很长时间。 3、影响力大：每个人身边都会有大概150位亲朋好友，以一带十，十传百，效果明显。 02裂变营销的策划 首先，我们要明白客户为什么要帮你传播？在这个以经济建设为中心的时代，物质利益当然是最好的刺激方式。 一定要学会对症下药，弄明白客户的真正需求。底层群里靠利益，直接给钱当然是最好的刺激方式。中层群体靠面子，比如正义感，高层群体高价值感。 所以弄明白客户群体的真实需求，对症下药才是保证裂变营销成功的首要条件。 如果你的客户群体都是富人，那么想通过五块钱的红包让他们帮你宣传的话，对他们来说是拉低了他们的身价，自然是不会成功的。 1.案例复盘业务背景 朋友公司是做人寿保险的，保额从小几千，到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然，投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。 2.裂变思路 朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。 同时策划了一个保险金，即用户可以领一个初始额度的保险金，然后通过做裂变，老带新，可以增加保险金额度。 保险金可以用来直接兑换低额的保险，或者以红包形式抵扣高额保险。 3.裂变流程 简单来说，裂变流程分为5步： （1）老用户通过微信进入裂变活动； （2）老用户在活动页面可以直接领取保险金，每个用户均为固定额度； （3）老用户填写身份证信息，因为保险金使用时，需要个人身份证信息，进行投保； （4）老用户如果不生成海报，则只能领取固定额度的保险金，如果生成海报分销，可以增加保险金额度； （5）通过海报即是一个老带新的玩法，可以把海报发朋友圈，也可以发给微信好友。 每拉新一个好友领取了保险金，则视为有效拉新，老用户可以提升一定额度的保险金。 4.裂变的用户池 所有的裂变活动，都需要一定的启动量作支持。如果种子用户只有几十个，怎么保证刚好触及某类用户的需求？ 前几百人的种子用户是裂变的基础，通过种子用户测试，也可以对裂变活动进行不断的优化。 除了自身的种子用户，要想短期获得大量用户，还可以和外部合作，进行转发，特别是行业内的高势能的KOL，非常容易在圈内刷屏。 各个社群、公众号的联合互推也是常用的手段。 5.裂变流程存在的问题 上述裂变流程其实存在两个问题： （1）裂变目标不清晰，运营指标参杂在一起： 可以看到，整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中参杂了一个提升付费转化的运营目标。 就是填写身份证，这个是在用户拿着保险金最终做投保，也就是所谓付费转化时，才需要做的工作。 （2）裂变漏斗变窄：上述裂变流程，转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第3层，老用户需要填写身份证才可以生成海报，这就意味着，这一层的漏斗会变窄。 那么意味着，整个裂变活动最终的目标，拉新流量的效果就会变差。 6.裂变优化裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金，想要更多保险金，很简单，成本也很低，生成海报去拉新。 整个裂变环节去掉付费转化。 因为保险是价格较高的产品，付费转化的用户决策周期较长，不要放在裂变流程中影响转化。 03裂变的载体 就是承接裂变活动的平台，目前最有效的当然就是最大的社交平台微信，微信内支持进行裂变活动的有五个。 微信公众号、微信社群、微信小程序、微信个人号以及自己开发的各类H5网页。 （1）公众号：主要是指微信服务号，微信对服务号开通的权限比较多。主要流程如下图，扫码参与，然后生成专属的海报，邀请朋友扫码关注就能助力。 （2）微信群：在社群内，大家容易出现羊群效应，通过官方小号示范，引导用户转发文案及海报到朋友圈，截图审核成功，就推送奖励。 （3）个人号：可以公众号、社群配合。同样是转发带个人号的海报到朋友圈，然后截图发送到官方个人号，个人号自动推送奖励。 （4）H5：需要进行开发，目前市场上有很多营销公司也提供，但是容易被微信封杀，对创意、奖励要求比较高。 （5）小程序：目前市场上最受关注的就是微信小程序了，很多裂变玩法有了小程序版本的，效果非常不错。 比如一些小程序，邀请朋友助力，达到一定的人数，就能免费听课。 04裂变流程设计 裂变本身属于活动运营，它需要一套运营框架来支撑。 这个框架简单来讲，就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下： 1.运营目标 裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标，就可能会导致一个裂变活动中，掺杂了过多的运营目标，从而影响最终的裂变效果。 最常见的是把付费转化和裂变拉新掺杂在一起。按照常规，我做个总结： 产品客单价不高的，一般在200以内的，可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中，还存在一些分销机制，那么付费转化反而会提升裂变。 客单价加高的，用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做，裂变就是裂变，不需要让用户付费。 以上文的保险为例，几千块的保险，用户的购买决策一定是不连续的，他会去其他平台对比，会去百度了解等等。所以，把付费转化去掉，裂变会顺畅很多。  2.裂变流程 把自己当做用户，把整个裂变环节跑一遍，做一个类似上文的流程图。 流程不是越长越好，而是越短越好，长就意味着裂变漏斗层数会变多，从而最终裂变效果就会大打折扣。 流程设计中，也需要考虑如果有付费转化，应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。 下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点：（根据产品的不同，会存在一些差异） 活动入口：让用户看到裂变活动，并参与； 裂变物料领取：比如让用户领取海报，领取红包等等。并通过一定的裂变激励，激励用户进行分享； 奖励用户：用户完成裂变，进行用户奖励。 3.裂变漏斗 裂变流程无非就是两类：有付费转化的裂变；没有付费转化的裂变。裂变的每一个流程，当你把它图形化后，就是一个从上往下的漏斗。 裂变漏斗宗旨：裂变要具备连贯性 意思是说，裂变环节，从用户进入活动到完成分享，这个环节必须是连贯的。 如果不连贯，就会造成裂变漏斗变窄，从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性，则需要按照如下方法进行梳理： （1）拓宽漏斗：从上往下，梳理裂变漏斗中的每一层，在现有的预算内，有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层，做的越宽，裂变效果越好。 举个例子，裂变漏斗最上层，是用户进入裂变活动，如果这层进入的用户是10个人，那么裂变的效果，一定是小于等于10人来老带新。 而如果有办法将这一层做到1000人，那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。 所以，你会发现，裂变是一个系统工程，不是奖励好，玩法好就能决定有好效果的。 （2）提升连贯性：接下来，对活动入口到用户完成分享的每个流程环节，进行梳理，检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证，这个就是影响连贯性的点。 （3）优化流程：找到这个影响连贯性的点，并评估它是否可以删除。如果不能删除，是否可以后置，所谓后置就是把这个点，放到用户完成分享后的环节中。 因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层，也是最后一层。用户只要把内容分享出去，再让用户做其他的事情，是不会影响裂变效果4.总结 再次强调下，裂变属于活动运营，活动运营是一个系统工程，需要一套运营框架来支撑你的活动。今天分享了裂变活动的整个运营框架： （1）如何设定你的裂变目标，是否把付费转化的目标一起做； （2）如何设计裂变流程； （3）如何拓宽裂变漏斗，并优化裂变漏斗，让它具备连贯性，从而有效达到裂变。 设计出简单明了的裂变流程，流程太复杂的话，看明白的人都很少还怎么做裂变？舍得分利，记住一点，分的越多，你赚的越多。 对于大多数人来说，裂变的群体都是普通人，因此，分利是最好的裂变方式。 不要总想着自己拿大头，让出一点点利益给传播者。 一定要记住，要感动别人就要先感动自己。 设计裂变流程的时候，一定要先扪心自问一下，如果是自己，愿不愿意去帮忙传播，如果连自己都不愿意，那就不要拿这种劣质的营销策划出来献丑了。（文章来源于市场部网）  农广传媒，中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

起底社区团购：起源、激战与终局

共享单车半年融资超30亿元，无人货架半年收割50亿元，现在超20亿元的资本在三个月内又涌入社区团购这一赛道。红杉、高瓴、IDG、GGV……超过一半的一线机构在这个赛道投下了筹码。 在社区团购模式下，公司签约小区居民（多为宝妈）或便利店店主作为团长，团长负责拉邻居加入微信群，在群里推荐商品。消费者下单后，第二天平台将商品统一配送至小区交给团长，再由团长负责组织取货。通常平台会将销售额的10%分给团长作为提成。 两三年前就出现的商业模式，为何在2018年才开始极速狂奔？随着时间的推移，模式还会发生哪些演变？社区团购赛道将成为巨头的附庸，还是会诞生下一个百亿美金巨头？ 新经济100人调研了华东、华中4个城市的8家公司，访谈了超过20位从业人员，试图将社区团购的前世今生完整呈现。 1-起源：为什么是长沙？- 在长沙黄花国际机场，走出行李提取的区域，就能感受到空气中弥漫的槟榔味扑面而来。2018年，匆忙离开机场奔赴市区的人群中，出现了更多VC从业者的身影。吸引他们前来的，是一个在年中迅速成为创投圈焦点的行业——社区团购。 从机场到酒店的路上，出租车司机告诉新经济100人，他加了你我您和帮你省两个团购群。这位司机已经年过四十，家里的东西本来都是老婆在买，但是因为自己的同学在做团长，他也被拉进了群里。 新经济100人在长沙询问了5名市民，其中有4位加入过社区团购群。而在南京、苏州与合肥，多半路人都表示没听说过社区团购。根据小样本下的反馈，社区团购在长沙渗透率远高于其他城市。 烯牛数据共收录了35家社区团购公司，有7家总部位于长沙，这一数据与北京持平，并列第一。 按照过往惯例，独角兽的诞生地只可能是科技人才聚集的北上广深杭；再退一步，也是扶持新经济发展的武汉、成都、西安等「新一线城市」。而地处内陆、缺少高校聚集的长沙，似乎与科技、创新无缘。 那么，为什么偏偏是长沙孕育出了如今最炙手可热的创投风口？ 走在长沙街头，路边招牌很多都已经灰旧，但是花花绿绿的仍让人觉得热闹。一条街上，芙蓉兴盛、蔚然锦和、快乐惠等便利店比邻而立的场面并不少见。 长沙的便利店密度在全国一二线城市中仅次于东莞，后者孕育出了中国门店数最多的两大便利店品牌——美宜佳和天福。此外，长沙连锁药店、足疗按摩等产业的发达程度也位于全国前列。 这是一个被忽视的「消费之都」。 新经济100人入住的酒店后面就是一个小区，里面居民楼的一层都被改造成了各类餐饮、零售门店。一位路人说，附近房价在1.5万元/平方米上下，因为靠近核心商圈黄兴路步行街，这里是长沙房价最高的地方之一。 长沙人爱享乐，不存钱。这是零售从业者的直观总结，也可以在宏观数据中得到论证。下图列出的7个二线城市中，长沙的人均消费支出占人均可支配收入的比重为73.79%，远高于其他城市。  低房价是消费繁荣背后的一个重要推手。居民购房压力小，消费意愿自然更强，房租成本低又促进了零售业遍地开花，从供需两端影响着长沙的消费产业。 一位社区团购创业者认为，长沙商人天生就有做社交裂变的基因，是社区团购兴起于长沙的另一个原因。「他们很擅长用『人』作为商业模式的节点，脑子里想的就是怎么样通过人来做生意。」 这位创业者举例，90年代末直销兴起时，长沙就是最早的离散地之一。而后互联网上流量导入、淘宝客、微商等与社交传播相关的模式也都在长沙最早兴起并发展出一定的规模。 长沙居民楼下的小店业态将长沙称为社区团购发源地，不只是因为该模式在当地出现更早、渗透率更高，更重要的是本地公司摸索出了一套相对成熟的运营模式。 根据团长来源不同，社区团购分为宝妈模式和便利店模式。从长沙起步的你我您和兴盛优选就分别是两种模式下代表性的公司。 兴盛优选的母公司芙蓉兴盛是在长沙覆盖率最高的便利店品牌之一，因此2016年公司涉足社区团购也选择以便利店模式切入。业内人士透露，到2018年11月，兴盛优选已经达到日均30万单，平均客单价为9元左右。 社区团购系统公司比诺牛的CEO赵军华说，早期社区团购公司中，兴盛优选是最重视系统开发的。他们的系统上线时，同行都还在用Excel表格做统计，经常出错。 另一家社区团购系统公司微唯宝的CEO许满军也表达了相同观点。2017年，一个湖南客户找到许满军想要买社区团购系统，对方提出「系统要全盘照搬兴盛优选」。 你我您的创始人是蔡周全，现任董事长刘凯于2018年加入公司。 做社区团购前，蔡周全还在2015年尝试过同城配的项目，让消费者拨400电话预定，公司送水果上门。2016年蔡周全转做社区团购，因为一次售卖冰糖心苹果销量惊人，在湖南零售圈内一炮而红。 新经济100人了解到，很多2017年年末、2018年年初成立的社区团购项目，都曾与蔡周全做过交流，学习你我您招募宝妈、管理宝妈的方式。一位社区团购负责人说：「10%的分成比例最早也是你我您制定的，后来成了行业标准。」 在竞争日渐激烈后，有公司为了争夺团长将分成比例上调至15%，但是很快又选择回调至10%。因为社区团购整体毛利在25%-30%，抛去分成后的15%-20%需要覆盖公司的整体运营成本，如果利润空间进一步压缩，公司很难盈利。  2-爆发：为什么在2018年？- 毛利由选品决定，而社区团购平台上的商品以生鲜为主。 通过社交、社群触达用户，要求平台推荐的商品必须满足普遍需求。一旦用户感觉群主发的商品都是自己不需要的，很快就会选择屏蔽或者干脆退群。而生鲜品类高频、刚需的特点天然满足这样的要求。 同时，社区团购模式又很好地优化了生鲜零售的成本结构。相比于传统电商，10%的团长分成覆盖了越来越高的流量成本，以及最后一公里配送的成本；相比于实体店，这10%则省去了28%店面运营的成本，和生鲜损耗的成本。 正是社区团购与生鲜品类的契合，让资本看到了巨大的想象空间——4万亿规模生鲜零售市场经过几轮探索后，终于在社区团购这里找到了一种更高效率的解决方案。 2016年出现的社区团购，早期还只是各地区域性的小生意。 那一年，本来生活副总裁戴山辉发现，不仅在长沙，各地都出现很多小微创业者在微信群里卖货，「一年能卖个百八十万元」。他一边研究如何用SaaS系统、供应链为这些小微商家赋能，一边在全国各地讲社区社群公开课，倡导更多创业者用这种模式经营。 戴山辉告诉新经济100人，这些参与社区社群公开课的小微创业者中，有从事微商的，有开水果连锁店想突围的，也有经营便利店等其他零售业态的，以及在找创业项目的连续创业者。这几类从业者构成了日后小型社区团购公司创始人的主要画像。 行业真正的爆发是在2018年。在这一年，不仅资本开始关注社区团购，一些成长期的新经济企业也开始孵化这一模式的项目。 2018年4月，王鹏通过猎头介绍认识了有好东西创始人陈郢。原本陈郢想邀请王鹏加入有好东西做高管，两个人连续聊了三次，第三次见面时，陈郢对王鹏提到了社区团购。「听完以后我就觉得特别兴奋，这种感觉是创业心态的人才会有的。」王鹏回忆。 他早年创业曾参与过「千团大战」，后出任社区零售电商爱鲜蜂的高级运营副总裁。与陈郢聊完后没几天，他便决定来亲自操盘社区团购项目十荟团。 也是在4月，现考拉精选运营负责人刘杰刚刚从一个零食连锁品牌离职，就接到了唐光亮打来的电话。 唐光亮是快消B2B公司新高桥和加盟便利店品牌快乐惠的创始人，刘杰与他都曾在湖南老牌零售企业步步高集团任职。电话里唐光亮告诉刘杰，他准备孵化一个社区团购项目。巧合的是，刘杰前一家公司想要进入生鲜市场，也一直在关注社区团购的模式。 2018年5月，十荟团在天津和南京两地上线，考拉精选也开始从长沙招募团长。 三个月后，两家公司相继宣布融资。在这同时，正寻找创业机会的吉晓春也听一位投资人朋友提起了社区团购。吉晓春曾是安居客销售管理中心总经理，之后有过两次O2O创业经历。与投资人朋友聊完，对方发给他一份行业头部公司的名单。 在这份长长的名单上，除了十荟团、考拉精选以及吉晓春之后选择加入的邻邻壹，还另有十几家公司赫然在列。而在这十几家公司背后，市面上大部分一线基金都已经对这个赛道抛下了筹码。 新经济100人了解到，目前市面上社区团购公司数量超过百家。其中有大约20家获得融资并进行全国性布局，更多区域性公司可能会成为他们在扩张过程中收购的对象。戴山辉后来创立的食享会收购了扬州的味罗天下、台州的黄蜂社区、南昌的味罗社区等公司。 资本对社区团购的关注源于微信生态概念的火热。拼多多的崛起，小程序的出现让创投圈开始寻找微信中的创业机会，很多投资人都在2018年年初将微信生态列为重点研究和投入的方向之一。 你我您的投资人、纪源资本管理合伙人徐炳东曾在一次公开分享中提到，纪源资本就是从2018年年初开始布局微信生态。此后，和你我您董事长刘凯交流中，他第一次听到「社区拼团」这个词，从而看到了生鲜交易中订单模型优化的可能性。 另一个导致社区团购爆发的原因，是微商从业者的外溢。 根据中国互联网协会发布的数据，2015年至2017年三年间，国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在继续增加。 从业人数激增的同时，赚钱的难度正变得越来越高。许满军告诉新经济100人，微商的出现是在2013年，经过了两年的黄金期，在2015年达到顶峰。此后就开始慢慢萎缩，到2017、2018年，因为监管的原因很多从事微商的人都开始谋求转型。 他们对于社区团购公司来说是团长的绝佳人选。有过微商经历的宝妈懂得如何拉人并维护社群。一位负责团长运营的从业者告诉新经济100人，公司业绩排名靠前的团长多数都有微商或者销售的从业经历。 十荟团南京的团长欧洋就是这样一个案例。2016年，因为孩子上学择校，她搬到了一个位置偏僻、购物不方便的小区。由此，每当她进城购物，都会无偿帮同小区的宝妈买一些生活用品带回来。就这样欧洋无意之中成为了小区的「团长」。 之后她加入了一个「群主联合体」。几十个像她这样的团长聚在一起，目的是找供应商要到更好的价格。 在这个「群主联合体」中，欧洋和另外两个合伙人做的工作已经类似于一个社区团购公司。她们谈好商品，所有群主在各自的群里销售。三个合伙人除了出面找供应商之外，还要搞定配送，处理售后。 慢慢越来越多「团长」加入「群主联合体」，微信群的数量发展到400多个。这也让三个合伙人负担越来越重。 欧洋回忆，最辛苦的一次，一批从海南空运过来的芒果，因为飞机晚点到凌晨两点才抵达南京，欧洋从机场拉货送到每个小区，一直到凌晨五点才全部配送完。「有时候觉得太累了也不值得。」 正当欧洋她们遇到瓶颈时，王鹏找了过来，说十荟团有供应链、售后、系统，可以只做团长卖东西。 「我们觉得蛮好，就叫着大家伙（加入十荟团）一起玩儿。」2018年6月，「群主联合体」中200多个团长加入了十荟团，这是上个月十荟团新增团长数的四倍。 有过微商经验的团长业绩也普遍好过十荟团自己招进来的小白。团长单月分成如果超过5000元，通常就已经高于平均水平了。在欧洋的手机上，新经济100人看到她上月收益超过了3万元，这意味着仅她一个人就给十荟团贡献了超过30万元销售额。  3-激战：如何抢夺团长？- 2018年10月，苏州一个社区团购群里，团长乔冉将用户一个接一个移出群聊，直到群里只剩下她自己和另一家社区团购公司邻邻壹的城市经理高堃。然后乔冉对高堃说，你看，群我已经解散了，明天就去和他们办理解约手续。 第二天，高堃的微信上收到乔冉发来的图片，是她和那家公司解约材料的照片。 在与这家公司合作之前，乔冉的身份邻邻壹的团长。邻邻壹是一家宝妈模式的社区团购公司，曾获得红杉资本、源码资本和高榕资本三家一线基金的投资。 就在乔冉解散群聊那天，有用户私信邻邻壹的客服号，说发现乔冉又拉了一个新群，在卖竞争对手的东西。高堃得到这个消息，立刻联系上乔冉，才有了后来解散群聊的一幕。 整个10月，高堃所在苏州处理了三起类似的案例。更让他感到惊讶的是，几乎苏州所有的团长都被竞争对手直接加了微信，来邀请他们在邻邻壹之外另起炉灶。尽管并没有造成团长的流失，也足够让团队意识到，竞争已经上升到了一个新的高度。 看似藏匿在小区高楼内的宝妈团长，实际上很难躲开竞争对手的联系和挖角。 在城市团队的前线战场上，双方信息基本是透明的，哪怕是团长联系方式这样的机密信息，往往只需要花几万块钱就可以从对方员工手里买到。 2018年年中，陈宇注册了一个微信小号，换上女性化的昵称和头像，紧接着用这个微信号提交了竞争对手招募团长的报名申请。 陈宇是华东地区一家头部社区团购公司的城市经理，他这么做的目的正是要挖走对方的团长。因为社区团购公司都会建团长群，方便沟通。一旦报名成功，陈宇被拉到团长群里，几百个团长都可以成为他下手的对象。 对方工作人员会对报名的人进行筛选，但这很难阻止陈宇的卧底行动。他每天都在和团长打交道，冒充宝妈应付对方的客服游刃有余，如果遇到需要面谈的，就找一个真宝妈来客串。 「我们想联系他的团长太简单了。」早期陈宇还用过一种笨办法，先找到竞品的仓库，跟着他们的配送车开到小区，一路跑下来，整条线的团长都可以被锁定在瞄准镜内。 小区中的取货点(采访对象供图) 找到了目标，紧随其后的就是各种糖衣炮弹，到团长家里聊，送她试吃商品，给她小孩买玩具，帮她做家务，请她吃饭……等对方答应了，再接着说：「姐，你再帮我介绍几个团长。」 之前为了挖上海的一个团长，陈宇的公司曾一共寄出40箱试吃，都是价值100元以上的水果。最开始一天一箱，之后改一天两箱，再之后增加到一天三箱，最后对方说：「你别给寄了，我做。」 这个人后来成了公司在华东地区业绩最好的团长。 「团长资源实际上已经成了公共资源。」陈宇说，「你的团长相当于每一个小区门口的便利店，他可以跟任何一家合作，你不可能指望他只卖康师傅的方便面，不卖统一的方便面。」 目前，陈宇直接砍掉了所在城市的BD（业务开发）团队。除了团长转介绍外，「我们已经看透了，实际上团长不是我们的核心壁垒。」 对团长的争夺，拼的是开发团队的手段和执行力，更是后端一整套的供应链、运营体系。 一个典型的案例是美邻美物。初期他们的地推人员在小区里加粉建群，之后团长说没有安全感，公司就把所有的群转给了团长。他们与团长之间联络频繁，经常组织聚餐、花艺、旗袍秀之类的活动，员工和团长都处成了姐妹。即便这样，陈宇用一个星期挖走了他们80%的团长。 「纯粹的巨头挖起来可能难一点，但是当你商品、供应链、价格完全处于劣势，我们太好挖了。」陈宇说，「我产品比你多，价格比你低，服务比你好，我只需要你跟我合作。而且你跟我合作的过程中，你还可以继续跟他合作。」 面对这样的对手，最简单的办法是拿出爆款商品打价格战。 江苏省供销合作总社旗下的We社团自2017年4月开始运营。他们曾有一款保鲜盖卖了几千份。陈宇得到消息之后，第一时间找到了保险盖的供应商，然后设定售价比We社团低一块钱，团长收益比他们高一块钱，直接吸引了一批We社团的团长跳槽过来。 除此之外，更高的提成比例和固定薪资承诺，也是争夺团长的价格战中可以使用的方法。在这样的背景下，供应链能力和融资能力将成为比拼的关键。 「未来没有供应链的公司一定会出局。」十荟团CEO王鹏认为，在价格战中，供应链能力意味着补贴的效率，「如果他想做到跟我一样，那就意味着要比我流更多的血，他比我去融更多的钱，资金链一旦断掉，那就立刻倒了。」 4-演进：模式会如何变化？- 考拉精选的母公司新高桥与兴盛优选的母公司芙蓉兴盛在加盟便利店、快消B2B赛道上已经有过多年交手。 得知新高桥启动社区团购项目后，兴盛优选曾下过一道指令，要求兴盛优选的团长不能与考拉精选合作。面对提出解约的店主，考拉精选的态度是：「你如果不做没有关系，但是我一定会去你旁边的便利店，再开一家考拉精选。你放弃我，但是我不会放弃我自己的生意。」 对便利店来说，这不仅意味着将失去部分线上收入，提货环节给门店带来的引流也将拱手让给旁边的竞争对手。 刘杰告诉新经济100人，一段时间之后，芙蓉兴盛就不再强调这个政策了。 现在考拉精选的团长中，有200多个是芙蓉兴盛的加盟门店，也有一些新高桥、快乐惠的加盟店主在与芙蓉兴盛合作。「本身就不是强控模式的加盟，很多挂了芙蓉兴盛的牌子，可能一部分货也是从新高桥进的。」 各家对团长的争夺愈演愈烈，与团长进行排他性合作已经成了几乎不可能的事情。帮你省创始人秦育金告诉新经济100人，在长沙很多宝妈也都同时与两家以上的公司合作，多的甚至会同时身兼四五家公司的团长。 这暴露出社区团购模式最大的软肋——流量不掌握在自己手中。 面对这样的情况，社区团购公司的策略出现了分歧，一些公司开始尝试「去团长化」，也有一些公司希望通过更多维度的赋能将团长留住。 在项目成立初期，团长的价值在于背书和引流。 2017年年底测试业务模型时，邻邻壹尝试过自主建群、自主管理的模式。他们发现在微信场景下，平台和用户之间存在着天然的隔阂。「因为我们本身不是小区业主，人家会说，这是谁，莫名其妙建了个群，就把我们拉进来，让我们买东西。」高堃说。 消除这个隔阂的只能是小区的宝妈或者便利店店主，有了他们的背书，建立信任的过程会被大大缩短。 但是当用户与平台间信任基础已经建立，群成员的规模也相对稳定之后，团长的职能只剩下在群里发布商品信息以及简单的客服工作。 随着配送、服务环节标准化程度提升，团长承担的客服职能也会被大大减弱。这时公司就可以尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序、App，从而实现「去团长化」。 微唯宝现在也在系统中增加一些功能来引导用户的使用习惯。比如下单后返优惠券，用户必须在小程序中使用；或者设置秒杀活动，每隔几小时一场，让用户形成来刷小程序的习惯。「这样即使团长不干了，用户还是会继续进来买东西。」许满军说。 与此同时，一部分公司选择在团长身上投入更多资源，通过供应链、系统、培训为团长提供更多支持。他们希望用这样的方式让团长离不开平台，从而降低流失率。 以邻邻壹为例，公司组建了团长商学院，培训的内容不仅会涉及社群运营、推广销售的技巧，还会覆盖产品知识，甚至是日常生活常识培训。比如卖化妆品，教他们如何使用，或者请一些营养专家来讲怎么给宝宝做营养早餐。 公司也会尽量帮助团长降低作业难度。例如制作一些介绍商品的小视频，可供团长发在群里的素材。在邻邻壹的一个团购群里，新经济100人看到了抖音风格的创意视频，也有教大家处理生鲜食材的视频，比如如何切菠萝蜜、如何用竹荪煲汤。 肖志龙说：「苏州的竞争早已经白热化了，所有对手都来抢，但是我们团长的流失率很低。」 他将邻邻壹的团长依据业绩分成三类，分别是头部团长，腰部团长和尾部团长。 头部团长不容易被挖走。运营团队会与他们发展成朋友，这部分团长对公司的认可度高，归属感强。此外，他们跳槽选择是也会有顾虑——如果换到其他公司，还能不能继续挣这么多钱。 留住腰部团长和尾部团长，关键是要帮助他们成长。让他们业绩持续提升，当他们看到自己每个月收入都在增长时，是不会轻易离开的。 在竞争中，「去团长化」的争议从无到有，「便利店」与「宝妈」的模式之争却可能从分歧走向融合。唐光亮认为，未来社区团购一定是便利店和宝妈结合的模式占主导。便利店有线下引流，提货方便；宝妈的时间充裕，服务会更加细致。 新经济100人接触到的很多从业者都表达了与唐光亮相同的观点。未来两个模式会慢慢结合，线下有门店承载存货、提货的职能，宝妈则专心投入线上的运营和客服。 这就意味着要在线下打磨出一个与社区团购模式更为契合的标准化模型。在邻邻壹中已经可以看到这样的演变。 张亮在2018年4月开始与邻邻壹合作，最初他将自家车库作为自提点，到了6月车库就已经放不下每天的货了。加上张亮所在的社区位于苏州郊区，附近没有生鲜店，他索性就自己开了家店，雇了两名店员，还投资建了一个冷库。 下午五点多，新经济100人来到张亮的门店，时间正好赶上用户前来提货的高峰期。社区团购的商品被存放在店内靠里的区域，取货的顾客需要穿过销售水果、零食的货架。每当有人进来，张亮都会邀请他品尝自己现烤出来的红薯。 肖志龙表示，目前看线下的标准形态有三种可能： 第一种，和现在邻邻壹的模式类似，与小区周边其他门店合作，但是会更标准化，比如划分出固定的区域放货，或者放置货架在里面。 第二种，租一个提货仓或者建智能仓，用户刷微信二维码进去，里面每一个包裹配有RFID（射频识别）标签，提完货离开后自动识别。 第三种，店带仓，开一家社区生鲜店或社区便利店，在作为提货点的同时也具有销售的功能，但是这需要一套完整的管理体系，是三种模式中最重的。  5-终局：与巨头终有一战？- 肖志龙认为，团长真正的价值在服务端的交易，社区团购未来不只会卖商品，也会卖服务。保洁家政、上门洗衣甚至是旅游、汽车保险都将微信社群作为销售渠道。 在一些社区团购的微信群里，新经济100人看到已经有公司在销售洗车券、温泉门票、爱康国宾的体检卡等生活服务类产品。 这就意味着，在不久的将来，社区团购有可能分食生活服务领域巨头的蛋糕。 那反过来，美团会不会入局社区团购？在新经济100人访谈的过程中，几乎所有从业者都提到了这种的可能性。「这是一个最大的变量。」 未来是否会有巨头入局，是所有社区团购创业者头上的一把达摩克利斯之剑。 8月，美菜的入局就在全国各地掀起了激烈的价格战。 在成立美家优享之前，美菜曾以投资的名义与大多数头部的社团团购公司有过交流。有些创业者将公司的模式、数据向这个潜在投资者和盘托出，两天时间没等来对方的反馈，却收到了美家优享开团的消息。 业内人士告诉新经济100人，美菜CEO刘传军在内部传达的态度是，不计成本，砸也要砸出一个商业模式来。 秦育金举例，有一款卡士酸奶，进价6元，帮你省对外卖8元，在长沙很受欢迎。美家优享进来后直接把价格降到4.9元。陈宇也说，在唐山，美家优享上鸡蛋一度卖到1元12枚，柚子1.88元/个，苹果2.68元/斤，他们公司在当地受到不小的冲击。 美菜之外，京东上线的「友家铺子」小程序，也被视为其入局社区团购之举。 而一旦美团入局，行业竞争的激烈程度很可能会上升到新的高度。创业者不得不面对美团闻名在外的地推部队和进出社区最为频繁的外卖大军。同时也有创业者提出，缺乏对于商品供应链的积累，可能会成为美团的短板。 一位社区团购创业者告诉新经济100人，他曾在2018年10月当面问过王兴，得到的答复是：「我现在没法告诉你我们自己会不会做。」 而美团新一次组织架构调整，也显示出他们对生鲜市场的野心。定位供应链服务的快驴和生鲜零售公司小象成立了单独的事业部。让打下酒旅江山的陈亮亲自执掌小象事业部，更是凸显了美团对这块市场志在必得的决心。 也有消息称，美团内部对于社区团购的计划是暂时不做，因为在太多行业都面临激烈的竞争。唐光亮也认为，在出行等多个领域的布局，导致美团即便做了社区团购也很难全力投入。 「去年市场都吵得热火朝天的时候我也没干，我有在观望。一是觉得这个毛利太低了，能不能生存；二是自己的大本营新高桥还是亏钱，2018年连续盈利了半年，那我可以干，底气就足了。」唐光亮说，「王兴也要考虑一样的事情。」 新经济100人创始人兼CEO李志刚分析，巨头喜欢的模式往往需要具备三个条件： ○  轻○  标准化○  可大规模复制 目前来看，社区团购模式足够轻，也可以大规模复制，但是标准化的问题还没有解决，所以巨头仍旧在观望。一旦创业公司将标准化的问题解决，4万亿规模的生鲜市场是任何一个巨头都不愿意放过的超级蛋糕。 对于创业公司来说，所能做的只有加速夯实自身业务的基础。目前头部社区团购公司月GMV（交易额）在5000万元-1亿元之间。肖志龙估算，当月GMV体量达到5亿规模时，创业公司也就有了与巨头对抗的资本。 「我要的就是，在你想做这个事情之前，我跑到足够远。」邻邻壹创始人肖志龙如此评价与美团潜在的竞争，「只要给我们留足够的时间，我们一定会成长为能与之抗衡的对手。」（文章来源于新经济100人）  农广传媒，中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品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中国消费者已经彻底改变了

01战国初年，秦国连年征战，越战越穷，中原列强伺机瓜分之，其处在崩溃边缘。秦国国君嬴渠梁发布招贤令，号召天下人才匡扶时局。天下名士或轻蔑之，或不愿到穷国吃苦，或不愿踏出州府。唯有一人，历时数月，遍访秦国州，县，村庄及边境，摸清了历代改革之得失，人民心中之问题，撰写万字变法建议，这个人是卫鞅，就是我们常说的商鞅。后帮助秦国奠定了统一中原的基础。 1930年5月，毛主席为了反对当时红军中存在的教条主义思想，专门写了《反对本本主义》一文，提出“没有调查，没有发言权”的著名论断。 他指出：“你对某个问题没有调查，就停止你对某个问题的发言权。”“注重调查！”“反对瞎说！”“中国革命斗争的胜利要靠中国同志了解中国情况”。 02放在今日，亦是掷地有声，振聋发聩。 今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。 所有的真相都来自于调研与实践，所有的真相都来自于对产业的深入及专注的浸淫。除此之外，无他。 智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。廉价航空曾经有过一个乌龙：他们把年乘坐飞机30次以上的顾客名单拉出来，然后邀请他们来参加VIP客户的答谢活动，但是有一位世界五百强的中国区CEO回复邮件说：我是不可能和拎着蛇皮袋的人一起参加活动的。春秋的市场部非常震惊，市场部打电话去问，才明白：因为该CEO经常最早出门，最晚回家，只能坐廉价，因为廉价拿不到好航线，反而满足了时间上的需求。但是坐得次数多不等于顾客有很好的的体验感和满意度。我们总是认为OPPO，VIVO是主打三四线市场的，一线城市没人买。但事实上，根据唯品会的数据显示：OPPO在一二线城市，2018年对比2014年的销售增长率3618.44%，VIVO是3056.66%。而过去的高端品牌三星则出现了负增长。我们又总是觉得华为手机如今对标的是商务人士。但根据唯品会的数据显示：保山市，这个坐落在云南边陲，常住人口200多万的小城市，华为手机的销售增量巨大，2018年对比2014年达14051.43% 而苹果手机销量增长最快的三个地方分别是： 海南澄迈县、江苏淮安市、广东河源市。而一线市场换机的速度已经大幅度降低，同时在一线城市iPhone X 及新款的Max并不是最畅销的，iPhone 8 Plus是最畅销的。戴森不再是都市精英的标配了。戴森在六线城市的增长率是最高的，并且沿着123456线的顺序反比例增长。在即将结束的2018年度，对比2017年，戴森在六线城市的增长高达117.5%，过去两年的增长都是500%以上。而与此同时一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。 所有的切面，都指向了一个问题：所有自作聪明的推测都可能是错的。 03何为市场？我认为是：人口的一切特征的总和叫作市场。 今天，中国的消费者已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。消费者在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得消费者的最终行为差异巨大。 加之我国处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻，这对所有经营者而言，都是巨大的考验。 七大维度重要性不分先后，在不同场景下，排名完全不一样。七大维度叠加三个时期，消费者彻底变了。 第一个维度：年龄 根据联合国数据，中国 25-44 岁人口的规模在 2013 年左右已经见顶，占全国人口比重 33%左右，未来预计持续向下。老龄人口将持续攀升，2015 年15-64 岁人口占比为 72%，较 2011年峰值已经下降 2.5 个百分点。 记住这组数据：中国80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人。 目前看来，二胎全面放开后，并未带来明显的刺激。所有做母婴生意的注意了，市场容量短期内不会放大。但这个存量依然高于除了印度外的大多数国家。绝对的领先品牌，依然能摘到大桃子。 第二个维度：教育 中国自改革开放迄今，拥有大学文凭的人总量不会超过8000万，占总体人口仅4-5%之间。 今天大城市一个残酷的事实是：受过高等教育的初级白领，可能并没有服务型行业的人赚得多。在上海的足浴店里，金牌技师拿到1.8万-2万是很正常的。快递小哥拿到1-1.5万左右。但他们因为过往教育的不同，消费观念有着非常本质性的区别。他们喜欢看的娱乐节目，喜欢的明星是完全不一样的。 在刚刚这个案例里，我们也提到了第三个衡量维度：收入 一线城市的收入与房价比已经使得一线城市不具有很强的消费能力了。但另一方面，因为过去几年的房产膨胀，很多人都因此成为了“千万富翁”，这种良好的感觉支撑着他去进行某些品种的消费：高档SPA，高级餐厅，性价比很低的小物件等等。只是在大宗消费上，已经无力支撑，比如换车。 占地方的针对年轻人的消费升级产品市场规模很小，因为大多数有这样审美的年轻人都在租房子住。没有地方放这些好看不实用的东西，但是他们会在评论里给人一种很畅销的错觉。我们前文提到iPhone销量增长速度最快的河源市，还是扫地机器人过去五年销量增长最快的城市达到了1638%。 所以在中国，房价作为影响消费的第四个维度而存在 一线城市无论是因为房价还是因为逐渐走向成熟，从结果上来看，呈现出消费的理性回归。 唯品会抓取了平台上所有的评论，发现“性价比”这个词的出现比例从2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。 康宁锅、膳魔师水杯、羽绒被等商品在参与折扣活动后，销售额比平日增长数十倍。真丝用品在折扣力度大的时候，即使推广位置一般，销量依然可以迅速上升。 内衣购买的最重要决策关键词是：舒适+性价比。近两年健康舒适、性价比高的无钢圈文胸销量猛增，内衣套装销售增长明显。 在美妆方面，赠品的多少，会较大地影响消费者是否购买。高端护肤品的平价替代品销量增加。比如SKII 小灯泡的替代品OLAY小白瓶的销量猛增。我们一直在研究隔海相望的日本，研究它消失的二十年。 主流学派是泡沫经济导致日本的沉沦，但在大前研一的《低欲望社会》中提到：在日本消失的二十年里，银行储蓄多了600万亿日元，日本城市里的老年人，人均死的时候有3000万日元的存款，根本不用。故而，日本的内需不振是因为人们倾向于储蓄而不喜欢消费。 这与我国是完全不同的。 中国人正处在一个强烈的消费主义和利己主义思潮中，也就说只要有钱肯定会花。没钱还会去借。过去的四十年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是：1997年出生的大学生，明年马上正式毕业进入社会了。 当他们有了第一笔自己可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。 而这上一代人不是指80后，指的是1990-1994之间出生的人。 1997年出生的孩子，根本不记得澳门香港回归，不知道1998年席卷中国的洪水，不记得中国申奥成功的狂欢。 他们没有那些最刻苦铭心的共同记忆，这一代人家里无论贫穷与富裕，几乎从未挨过饿，大多数是独生子女，全家的掌上明珠，他们中很多人对成功没有执念。 故而不同人群的消费观念作为第五个维度，值得密切关注 以前我们把卖肾买苹果手机当做笑话去说，但是有大量数据显示，有非常多大学生愿意借钱去买奢侈品。 我曾经开过店，我们97年出生的店员初中毕业就出来打工了，差不多四五千的收入，一年到头是存不下一分钱的，常年使用各种现金贷借钱，但是他们会买新款的手机，他们会去海底捞消费，去好乐迪唱歌，新出的电影一部都不会落下。 而后来湃动传媒公司的员工，尤其是1995年后出生的，基本都是月光的，双十一的时候，我提前发了一个礼拜工资，竟然获得了他们集体发朋友圈“赞美”，比过去所有我认为有价值的培训，分享都有用。 第六个维度，至关重要，那便是消费者信心 值得注意的是根据唯品会提供的数据报告，农村市场的消费者信心非常强烈。信心和实际拥有财富是不完全成正比例的。 它与对自己的收入预期,对当下的满意度，未来需要多少存款来应对有直接关系，一线城市因为对教育及医疗的不安全感，抑制了很多的消费。 第七个维度是城市代际差、地域差 这是这个幅员辽阔的国家特有的差异性。 澳洲，美国，俄罗斯虽然国土辽阔，但人口呈现出大规模聚集的情况，有的国家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口。 这使得他们市场的层次度，纵深度不会像我国的差异那么大。有同样情况的包括韩国，日本，法国等小国土发达国家。 但我们发现这种城市间的代际差，已经在快速收窄。各线城市女性在购买化妆品、服饰、母婴等品类上消费观已经趋同。 此外消费者对高端品牌、海淘品牌以及高品质科技含量高的商品已形成品牌认知，容易形成品牌的赢者通吃。 此外，消费者对商品价格越来越熟悉，尤其体现在标品类。中间商赚差价这件事，会变得越来越难。 但依然有很多品类，依然有很大代际差。比如黄金，一线城市对国际大牌及设计的追求远高于低线城市。上海的老庙黄金、城隍庙珠宝对南方城市的碾压能力很强。但北方市场知名品牌根本无法向上突围。 三四五线顾客对内衣品牌的认知很狭窄，只知道都市丽人，一二线城市的人对内衣品牌的认知更加普及。 因为一线大牌内衣根本不会开到二线以下的城市，四五线城镇消费者通过电商获得品牌与商品教育，建立对高档内衣品牌与不同类型商品的认知。 还有些特殊品类，几乎只存在于某些区域市场。比如湖南省对槟榔的热爱。前10个品牌全部都是数亿规模的。 04 以上七种维度并不全面，再加上不下几十种的细分维度，随便叠加排列组合一下就出现了几万种不同的消费者。 一个基本事实是：已经不可能用一种通用方式去打动消费者。 消费者彻底改变了，对于经营者来说，只有跟随变化而变化才能活下去。 唯品会调研了几千个妈妈发现： 在小孩处于胎儿、0-3岁、3岁以上三个年龄阶段，妈妈在选购用品时的考虑因素会发生变化。 怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；宝宝0-3岁的妈妈，最看重安全、健康、品牌；宝宝3岁以上的妈妈，当小孩已经度过了成长危险期，给他买东西时，价格在考虑因素中会占比更多，讲究性价比。 05 去年有一大批农副产品的店家用了下图的老大爷做宣传图，一开始效果相当好。直到成为一个笑话。但因为中国市场巨大，所以依然有很多人上当。今年又有了新的骗术，就是我为父亲代言。仔细思考一下，会发现其实他们是一种错位竞争：这种土土的，打感情牌的广告，尤其适合卖给城里人。因为城市里的广告打法不是这个路数，在高端广告的路数上，城市里市场已经非常成熟了，并产生了“抗体”，所以这种差异化的路数能成功。 06 过去，其实品牌界一直认为促销多是不好的，是对品牌有很大损伤的。 但今天看来，这已经是一种新常态了，甚至顾客的消费行为已经在向促销季集中了。 3.8妇女节作为唯品会内衣全年最大促销节点，单日文胸销量接近平日半个月的销售。大促中，消费者也会一定量地囤积护肤品。 再举个例子： 膳魔师平时一天卖几万，折扣专场出现后，一口气卖了100万+，说明消费者对平时的价格很熟悉，非常精明，折扣出现，立刻抢购，体现了消费者对平常的价格了解跟透彻。 比起过去，顾客会选择更划算的护肤套装，如购买整套水乳精华、或者包括许多不同产品中样的欧莱雅小美盒。同时顾客倾向于选择更划算的大容量产品，如60片一组的面膜。 多种维度变化的叠加，加之宏观大势的变化，中国消费者已经走向了碎片化，理性化，圈层化。 我们必须明白的是： 一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘，而全新的方式其实是一种全新的思维方式。 而这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。（文章来源于进击波财经）   农广传媒，中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

叶茂中：不要死脑筋，干嘛不制造个冲突

当主要冲突已经被对手解决了，我们该怎么办？ 别担心！ 与其在一条赛道上，和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。 1、制造冲突就是创造需求！冲突理论认为：制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。 滋源制造了什么冲突？ 随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小，企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上，消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了，市场早已经趋向饱和： 从功能细分：去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的、甚至3合1的。 从成份细分：玫瑰的、精油的、马油的…… 从渠道细分：流通的、美容院线的、电商的、微商的…… 从价格细分、从性别细分、从年龄细分 …… 洗发水的市场还能怎么细分？ 企业如果过度运用细分定位思维，就会画地为牢患上“营销短视症”。 2014年，一家化妆品公司请叶茂中冲突战略做“无硅油”洗发水的策划，叶茂中这厮认为：从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟出一块全新的领地是非常困难的； “无硅油”也只是一个细分的产品诉求，只能在竞争的饱和赛道上占据小小一条跑道，充其量也只能分流一部分顾客，我们必须制造冲突，改变赛道，重构市场，才能杀出重围，实现规模化的胜利。 该怎么做呢？ 我们把洗发水改为洗头水，别小看只改了一个字，但我们却制造了一个冲突；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，制造了“头皮好，头发才好”的新冲突，成功的把消费者从头发的关注转向对头皮的关注，创造了新的需求，而且是可以卖更高的价格。2014 年6 月，滋源洗头水产品上市。2016年底，上市仅30 个月的滋源洗头水，总体销售额过73 亿元，成为本土洗护旗舰品牌，高端洗护旗舰品牌。 根据欧睿调研官方数据，2017年度按零售额计，滋源所占的国货洗护市场份额达到31%，已然成为近5 年来中国洗护市场最大的一匹黑马和现象级品牌，甚至被原本占据洗护市场主导地位的众多国际品牌重点研究和模仿。制造冲突，需要有“差异化”的眼光，但千万不要等于差异化，甚至有的时候，我们制造冲突的结果是：未必是新产品，但必须有新意义！  2、制造冲突就是改变赛道 传统竞争论，特别强调研究对手，要提供差异化的诉求；但冲突理论希望各位看官更关注消费者和企业自身，你能提供给消费者什么更好的价值，才是超越对手最好的方式，就像马斯克说过：对比思维通常指能带来细小的迭代，并不能创造出新物种；诺基亚基于竞争对手去定位，也不可能定出一个苹果，厉害的品牌来源于做更好的自己。竞争对手只是一个参数值。 制造冲突，并非简单的“差异化”战略，不是重新构建细分市场，而是在人性的冲突面，激发出更大的欲望和需求，不以牺牲规模为代价； 如美国著名的史学家、社会评论家ChristopherLasch说的：“现代广告追求的是创造需求，而不是满足需求；它们只会促使人们新增更多焦虑，却并不会让你旧的焦虑消失。” ——制造冲突的目的，并非让人完全忘记原先的冲突，而是要激发更大的冲突，取代原先冲突的重要性；把过去的主要冲突退化为次要冲突，把过去的核心冲突变为边缘冲突； 凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话——均衡即死亡；制造冲突的目的就是打破均衡的关系，打破消费者的惯性路径，让天平发生倾斜，赛道才能重构；不停的制造冲突，就是不停的打破平衡的市场，就能创造新的市场机会；   乔布斯制造了什么冲突？ 2005年，iPod全球大卖的时候，成为苹果最红的产品时，乔布斯却宣布进军手机市场，制造了手机的新冲突。 乔布斯观察到一个现象：当你出门只能带三样东西的时候——手机，钥匙，钱包（当然，现在只要带手机就可以了），其中并没有iPod。 乔布斯开始思考手机背后的价值链——他洞察到：未来，手机的用户价值可能会覆盖消费者各种生活场景。甚至，手机的支付功能将取代钱包，手机的识别功能将取代钥匙；当时的移动手机开始配备摄像头，数码相机有了速朽的前兆。 乔布斯推断，同样的剧情也可以在iPod上演，当手机中可以内置音乐播放器时，人们还需要iPod吗？手机的赛道才是更具有想象空间的赛道。 所以，在iPod销量蒸蒸日上时，乔布斯选择战略性放弃，转身制造手机赛道的新冲突，重新发明了手机——“伟大的产品应该只有一个按键。”乔布斯认为“便捷性”才是未来手机的主要冲突，真正的智能手机应该让孩子也能一学就会，甚至不用学就会自动掌握。 乔布斯重新发明了手机，制造了和传统手机之间巨大的冲突，改变了手机竞争的赛道，成为智能手机的头部品牌，就像乔布斯经常说的：“你的时间有限，不要被教条所限，活在别人的观念里”；你的时间有限，与其和别人在一条赛道上竞争的你死我活，不如制造冲突，改变赛道，重构市场。 3、制造冲突就是重构市场 在冲突理论看来：走老路到不了新地方，只有人走我不走，制造新冲突，改变赛道，才是企业战略的重中之重。 消费者需求是有限的，但欲望是无穷的，在无尽的欲望赛道上，制造冲突，就能激发新的“需求”，就能改变赛道，并且让你的品牌占据赛道的头部位置，尤其在当下，制造冲突更厉害的是：人工智能和物联网更彻底的开始重新设计赛道时。 2018年李彦宏提出：“互联网思维已经过时了“，AI思维将取代互联网思维，人工智能已经不仅仅局限在某个产品，某个行业，而是已经成为渗透社会毛细血管的重要组成部分；尤其是百度的无人驾驶已经从科幻电影中，开始走进了我们的生活。人工智能将制造新冲突，改变出行的赛道规则，更将重构汽车市场。 亚马逊开出了越来越多的无人便利店——没有店员，也没有收银员，顾客只需要在手机上下载 Amazon Go 应用软件，登陆自己的亚马逊账号并绑定一张银行卡，就可以在店里随便拿东西了——人工智能能最大化的解决时间的冲突， Amazon Go利用人工智能，制造了和传统便利店的新冲突 ——“店里人再多，也不用担心排队了。” 亚马逊在未来三年内计划再开设数千家无人便利店，这将是亚马逊与沃尔玛、7-11等线下零售店竞争的一次大升级，也将是便利店重构市场的开始。 “互联网思维”曾经对传统营销摧枯拉朽般的破坏了所有赛道的规则；如今，人工智能的普及化和成熟化，也将会改变赛道，重构市场的。 我们身处一个巨变的时代，就注定了不能安于在常规赛道竞争，在变化之前，主动制造冲突，才是拥抱未来最佳的姿态； 未来的竞争是残酷的，制造冲突才是赢得竞赛的关键： 制造冲突，就是改变赛道；制造冲突，就是不停的重构市场； 制造冲突才不会像大润发创始人黄明端说：“我战胜了所有对手，却输给了时代。” 柯达直到破产那天，生产的胶卷质量都是最好的； 诺基亚的手机依旧可以把核桃砸破；。。。。。。 不要被冲突淘汰，赶在冲突升级之前，运用冲突理论，才能帮您制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。（文章来源于叶茂中策划）   农广传媒，中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

叶茂中：请告诉我，冲突在哪里

发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！ 以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些？ 以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？ 以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突？ 1、乐高发现了什么冲突？ 被评为20世纪最佳玩具的乐高，在2003年却曾面临了破产的窘境。乐高通过和消费者面对面沟通总结，并搜集了消费者无数的视频、照片和日志，极度深入研究消费者后，发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。 当时的孩子更喜欢即刻能玩到乐趣的玩具，而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具，无法迎合没有耐心的小消费者们。为了解决小消费者的冲突，乐高嫁接了更多的娱乐文化，电影文化，为乐高带来更多能刺激“立即喜欢”的驱动因素 —— 乐高找来了小朋友们最喜欢的电影IP，推出了《星战》，《英雄联盟》等等系列， 在售卖产品之前，还推出了乐高系列电影，让小朋友在搭建之前，就爱上了乐高英雄人物，对英雄的喜爱，对电影场景的熟悉，增加了对搭建后的向往，减少了小朋友在搭建过程中的冲突 更重要的一点是，乐高借助这些IP摆脱了乐高只是“玩具”的局限，成为父子，母女之间互动的道具，而父母在搭建过程中的参与，大大提高了小朋友的速度，极大的解决了小朋友的冲突。 功能成为标配，情感成为强需，深入洞察了孩子们右脑的需求，乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列，无论是大电影系列，还是女生专属系列，都源于对冲突的洞察，是来自右脑的需求。 右脑的冲突是不断升级的，无止境的欲望意味着，当一个冲突被解决之后，另一个冲突会迅速出现并成为当下的关键冲突。乐高面对今天的竞争格局，他的对手不再是静态的玩具，而是手机游戏，电脑游戏时，他需要再一次洞察冲突： 手机游戏和电脑游戏，无疑已经成为当代孩子缺少不了的游戏方式，他们快速的满足了孩子的玩乐心理，但对父母而言却是一件苦不堪言的事情，孩子的视力，学习时间，都严重受到了干扰，乐高有没有可能利用自己的产品解决这个冲突呢？为了解决孩子和父母之间的冲突，乐高把自己变为寓教于乐的“学习工具”——乐高机器人玩具 Lego Boost 系列，让 7 岁儿童学习编程，把玩具当作是促进孩子学习编程技术的工具，既让孩子享受了游戏的快乐，也让家长觉得没有浪费时间，是在学习基础的编程； 毕竟美国教育部称，未来产业需要大量的科技人才，他们目前的一项基本政策就是推进教育系统中的 STEM 领域 （科学、技术、工程、数学），加大这块在教育中的比重，并让儿童更早接触 STEM ， 意识到这点的父母们如今也愿意花更多钱让孩子利用乐高学习编程技术了。 冲突是无处不在的，研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙，而这只是一个开始，冲突并不是个一次性的产物，对于营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造冲突的价值，才是营销的胜利。 互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得指数级的增长，如果你想突破发展瓶颈，像乐高那样，开辟一条新的和消费者的沟通之路，实现指数级的增长，就必须利用冲突进行营销； 冲突不仅是发现需求的奥秘，更是检验战略是否正确的标准。 尤其在今天“在线化、智能化、网络化”，到处都是数据陷阱，消费者陷阱，如果不能清晰的洞察到消费者的核心冲突， 就只会在错误的道路上，越跑越远，越跑越错；掌握了冲突，才能在数据黑洞中，杀出一条血路来。 2、小心，消费者陷阱 以消费者为中心，看似冲突很多，但更多是伪冲突；消费者有时自己都未必知道自己需要什么，想要什么； 乔布斯曾经说过：如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。 更快的马车，就是消费者陷阱。 如果只是顺应消费者表面的需求，不断提供更好的马，更舒适的马车给消费者，只会在他们布置的陷阱中越陷越深。而只有跳出“马”的陷阱，重新洞察消费者需求中的冲突点，才会洞察到消费者的真实的需求只是希望更快的到达；更快才是消费者的本质需求，而马只是实现速度的一种载体；更快的马车，只是消费者的陷阱。 乔布斯说，消费者没有义务去了解自己的需求。他们只想要：更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力…… 而企业则必须洞察其背后的真实需求，而真实需求则隐藏在消费者真冲突中。  尤其，我们身处大数据时代，所有的消费者信息信手拈来，但在数据之中，必须甄别出真实的消费者需求， 否则你手中的只是冰冷的数字，而绝非洞彻人心的“冲突”。 也就是说掌握大数据并不决定市场的成败，从统计学角度出发，决定胜负的并非数据的运算能力，而是运算观点。观点就是对冲突需求的假设，然后才能产生判断，进行下一步的预测。可见：让大数据有观点的，洞察到能够解决冲突的数据，归根到底还是人。 曾经二次预测奥巴马赢得大选的美国当代知名统计鬼才纳特.西尔弗，认为“信息总量快速增加，速度之快，让我们对如何处理信息的理解，以及我们分辨有用信息和虚假事实的能力往往都跟不上，我们拥有太多信息的时候，本能采取的简便做法就是选择性处理。数字没法自己讲话，是我们替它在说话，我们赋予它意义。我们可能会用对自己有利的方式解释数据，让数据脱离客观的事实。”  因此有研究指出，关于人的数据，有高达80%的不准确性，因为研究对象是人，人有丰富的右脑触感，就会存在无数种可能性和变化性，甚至在不同的时间，地点对同一事物都会有不同的认知。 所以，当我们在判断数据是否有效时，千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突，既要有精准的判断，也需要有人性的洞察，否则数据只是数字而已 。  好孩子发现了什么真冲突？ 各位看官，从表中数据来看，哪个才是真冲突，哪个是消费者陷阱呢？安全性：72.6%折叠便捷：29.2%舒适性：26.2% 72.6%的安全性，是不是童车的主要冲突呢？ 叶茂中冲突战略在策划时，放弃了72%的安全诉求，是因为洞察童车真正的冲突是：对于宝宝来说，舒不舒适才是真冲突。 童车是否安全，取决于推车人的是否小心稳妥，小宝贝其实是无从知晓；童车的功能性，宝贝更是不能理解；外观好看否，宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭⋯宝贝能感受的，就是童车是否舒适。 对于父母来说，便不便捷才是真冲突——所以好孩子童车，甚至还推出了解决便捷冲突的口袋车：让父母遛娃时，更轻松、更方便。 数据越用越多，流量越用越少； 数据越来越没价值，观点越来越有价值； 大数据要变为有效的“活数据”，前提是必须有解决冲突的观点； 未来的商业模式将从B2C转变为C2B，一切以客户需求为中心的时代， 消费者的个性需求和企业的共性供给也将发生巨大的冲突，伴随着数据的常态化，收集消费者多样化的数据不再是一件难事：在淘宝上，每个用户的数据都会被详细的一一记录：他们看了什么商品，下拉了什么详情页面，有没有搜索最低价格，有没有放进购物车最终完成购买？ 面对海量的数据，我们需要从消费者冲突出发，重新解读数据——哪些数据是消费者的冲突，哪些数据是消费者的陷阱？我们必须用冲突理论去分析和判断，才不会迷失在大数据的陷阱中。 3、比消费者快半步 洞察消费者冲突，不仅要避免落入他们的陷阱，还要比他们快半步； 冲突，是战略的第一步；伟大的战略要比消费者快半步。 苹果是全球最佳品牌排行榜中最具价值的品牌， 更是首个价值达到2000亿美元的品牌——苹果的伟大，不仅是品牌的伟大，乔布斯精神的伟大，更是体验在无数产品的细节上，苹果都是以自我为中心，永远快消费者半步，从右脑的欲望出发，提供给消费者想都想不到的冲突解决方案，并且从未停止过扩张消费者“欲望”的步伐，让人永远都期待着下一个产品的出现。 苹果：改变世界 品牌：改变世界是天才们永远的冲突需求；而新世界的欲望则是永远没有边界的； 产品：“科技不能费解”——乔布斯精通人性，所以他要把东西做成最简单，只有一个键，就连孩子都会用。在科技和人性的冲突中，乔布斯尊重消费者（哪怕是那些科技天才们），人性欲望中对“简单”的向往，坚决反对科技的复杂化， 让那些要改变世界的“疯子”，能更轻松的踏上征程。 1、制造和微软之间的冲突，创新了个人电脑——颠覆了传统电脑笨重的特性，只有12磅重，仅用10只螺钉组装； 2、制造和传统手机之间的冲突，创新了智能手机——取消了手机按键，甚至消灭了HOME键，让孩子也能轻松掌握； 3、创造了iPad，制造了新的冲突——iPad既不是电脑，也不是手机，更不是平板电脑，制造了移动办公的新冲突，提供了更便捷，更人性化的iPad. 苹果的每一次产品升级，都是基于自我为中心的思考方式，提供给消费者更便捷的使用方式，更简单的工具应用，激发了消费者更便利的欲望；所以，苹果也成为全球用户忠诚度最高的品牌之一，70%的用户换机时不考虑其它品牌 。 解决消费者冲突的战略，就是优秀的战略；而企业能以自我为中心出发，不停制造消费者冲突，激发消费者欲望的战略，就是伟大的战略。  4、在战术上重视敌人，在战略上藐视敌人 还有哪些冲突，没有被竞争对手发现并解决？ 要想在竞争的赛道上，超越竞争，关键不是比对手做的更好，而是要比对手更早发现冲突，更好解决冲突；更甚者，企业要有：与其在一条赛道上， 和对手争得你死我活，不如制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场的决心。 神州专车解决了什么冲突？ 在品牌面对强大的敌人的时候，如果可以洞察到哪些尚未被对手解决的消费者冲突，那对于品牌而言，无疑是一次巨大的挑战和机遇； 对于相同市场，相同消费人群的需求，与其跟在老大后面蚕食市场，还不如转身洞察消费者的冲突，才能找到自己的立足点，我们从神州专车的营销上，就不难发现找到消费者核心冲突的重要性：神州最早请来贝克汉姆为其代言，用了互联网常规的补贴手段，只是简单满足了左脑对价格的需求，并未深刻洞察消费者右脑的需求为何，因此即便是世界级的巨星，也未能在消费者心里占据一席之地。 而真正使得神州专车成为出行必需品的，则是从神州专车开始诉求“安全”之后。 车子的共享经济带给消费者的，除了使用的便捷性和价格的实惠外，还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析，乘坐陌生人的车到底隐藏着什么冲突? 左脑理智——一键乘坐的便捷性，司机良好的服务态度，私家车享受……. 右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现，新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放，毕竟是不认识的人，万一遇见黑车司机怎么办？ 左脑的理智遇见右脑释放出的强大安全需求，价格，便捷甚至帅哥暖男司机的幻想都被搁置，神州专车，安全第一的诉求，完全洞察了消费者的核心需求，解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求，深夜回家时，尤其您如果还是一位美丽的姑娘，您是会叫上安全的神州呢，还是未知的车呢？ 神州专车以“安全专车”，制造了并解决了消费者冲突，在其后又紧紧围绕着这个冲突，推出了孕妈专车、无霾专车等举措，强化品牌“安全”基因，不断提升品牌力，使神州专车从三国鼎立中成功突围。 而当对手相继爆出“ 打人，杀人”的事件之后，安全冲突被社会放大，神州不断强化了自己的安全属性，在巨头和资本之下，杀出自己的血路。 所以，一切的营销都需要回到人性的根本，洞察其背后的冲突所在，将消费者的欲望与产品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化，但是只要洞悉消费者的欲望（理性欲望和感性欲望）并将焦点聚焦在冲突上，解决冲突是不变的，营销的本质依旧是不会变的。 “冲突”是当下全新的营销方法论，提供给你一个全新的思考路径，能帮你一招致命的解决营销中的难题，实现指数级的增长；如果你还不迅速的理解和运用冲突理论，小心你的对手会运用冲突理论，把你赶出赛道。（文章来源于叶茂中策划）  农广传媒，中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情