“好玩”才是人类社会第一消费动力

10月31日，坐标：大连@大头表妹 刚下飞机便感受到了来自北方世界的凉意，那是个极冷的夜晚，坐落于中南角的金普新区聚满了来看烟花大会的人群。约莫八点，现场突然掀起一波小高潮——史上最大的Joy从快递箱里一跃而出，“身在大连的我，真想替大家签收了”，同在现场的@旅游约吗这样写道。类似的口吻还出现在了《中国新闻周刊》、《凤凰周刊》、《南都周刊》等媒体的微博中，“这场动画烟花秀，真是让人惊喜，你能想象Joy推着购物车从远处跑过来的场景吗，还是在空中？”没错，这就是京东的11.11烟花大会。从各个角度来讲，举办烟花大会都不算是件容易的事儿，天气、政府、场地、环境……某个因素的突然变动，都有可能前功尽弃。而京东，不仅将烟花秀成功落地，还给我们带来了一些新的启发，比如： 它是历史上首个动画烟花秀——首创性； 它还是京东11.11全球好物节的开场白——仪式感； 更重要的是，以创新、创意为特质的烟花秀，正好契合了京东今年11.11最重要的调性——“好玩”。 和烟花秀一同进行的，还有城市地标秀，上海、广州、武汉、杭州等城市的地标相继被京东11.11点亮。在TVC《来京东》中，伴随着炫酷的BGM，年轻男女们喊出了今年的slogan“好物好玩，上京东”。 一个公认的事实是，“好物”已经成为京东独有的标签，是它经过多年的耕耘在消费者心中树立的形象，而“好玩”，难免是基于其他考量。 近几年来，双11的光环属性日渐黯淡，人们对购物狂欢的态度更加理性和中肯。在美国和加拿大，人们发起“不买东西日”，号召大家在“黑色星期五”这天拒绝购物，以表示对物质主义的批判。财新传媒联合京东发布的《消费升级指数观察：成熟消费者报告》显示，随着网购消费习惯的养成，网购用户在消费观念上日趋成熟和理性，在形成定式的消费原则之后，其消费结构和消费支出就会趋于稳定。 简言之，双11已经趋于常态，于各大电商平台而言，仅依靠传统促销式的宣传，很难打动消费者，而京东，以“好物好玩”为主题布局的一系列营销打法，则把11.11引向另一个思考维度——当潮水退去，如何才能重新找回消费者的心？京东运用了“玩”的手法与消费者进行了一场深度沟通，沟通维度包括品牌态度、场景共鸣、消费趋势等。 其效果也是显而易见的，这一年，京东的成交额达到1598亿，较去年的1271亿提高了327亿元。 场景共鸣在线下“玩”出一条通路 北京、上海、成都、广州……JOY SPACE无界零售快闪除了为我们带来了诸多黑科技体验，还分别联合抖音、B战、微博做出了一些新奇好玩的尝试。 北京的网友看到的是一个形似抖音的直播间，人们可在背景板、BGM下拍摄视频上传至抖音；在广州，快闪店内立着一块弹幕吐槽墙，不同商品的展示架上，贴着对应的吐槽语，这是响当当的B站和coser的主场；成都人民则迎来了巨幅话题讨论墙，实时变动的热搜榜、集赞上热搜等设置，充满了浓浓的微博味道。 11.11预热期间，JOY SPACE在全国多个城市上线，运用快闪店的形式招来大波群众围观，同时，凭借原生性更强的内容引发消费者互动，是京东与三大社交平台合作的逻辑。毕竟，在整体经济下行的形势下，流量红利消失已是不争的事实，如何把流量营销转变成粉丝营销成为各大平台亟需考虑的问题——在流量营销时代，品牌讲求的用户的获取，而在粉丝营销时代，黏性才是重中之重。 而京东，向下把快闪场景social化（自3月底上线以来，JOY SPACE已经在全国举办了上万场，赋能上千家品牌，而这次却是首次和社交平台合作)，其实，也是在创造一种“行为剩余”——通过具体可感的场景体验在消费者心中留下感官记忆，并且，这种记忆是可以通过社交互动实现“裂变”的。 消费趋势和年轻人“玩”在一起 比快闪店更加直白的，是对年轻群体的野心。 据OMD行业报告研究院发布的数据显示，早在两年前，90后的数量已经占了中国总人口的17%，相当于每6个人中，就有一个90后。毫无疑问，未来的5到10年，90后将成为中国消费市场的主力军。 为此，京东布局了一些看似急切，却又未雨绸缪的举措。它和“波点女王”草间弥生推出了一套以“IN THE NAME OF LOVE”为主题的联名帆布袋——草间弥生是日本公认的国宝级艺术家，她曾和LV、阿玛尼、可口可乐、优衣库等推出过联名产品，是名副其实的“爆款收割机”，在年轻群体中拥有广泛影响力。 而这次合作，恐怕还有另一层考量，“IN THE NAME OF LOVE”和草间弥生晚年所倡导的“爱与环保”理念如出一辙，联系到草间弥生多舛而又富有传奇色彩的一生，联名款的公益意义要远大于它的销量意义。 一档叫《超新星全运会》的节目同样承载着与年轻人情感沟通的重任。理性角度来看，它是国内首档体娱跨界的综艺节目，由京东联合腾讯视频、腾讯体育出品。而从感性角度来看，杨超越、孟美岐等150位新生代偶像，肯放下包袱，在本不擅长的领域拼搏、奋斗，其本身传达的就是“生而为赢”的竞技精神——年轻人奔着偶像而来，收获的却是超脱于流量之外的精神激励。 有网友做过统计，11月10日当晚，《超新星全运会》的相关热搜几乎霸榜微博，50个热搜里，占据了10以上席位，从话题度这方面来说，让友商的狂欢晚会瞬间黯淡不少。品牌态度无界赋能，“好玩”由京东、用户、品牌共同定义 明星之外，这种鼓励还发生在品牌与品牌、品牌与平台之间，而实际上，无论这三者如何作用，其最终，都是指向消费者。 “京东自营给你爱，送货速度特别快”、“京东，急我所急，想我所想”、“确认过眼神，在下是京东最快的人” 这些忍俊不禁的评论，出自于一场名叫#彩虹P冲鸭#的话题活动。所谓的“彩虹P”（饭圈术语），从字面意思可以理解为，在粉丝眼里，爱豆放个屁都是彩虹的形状，简言之，爱豆浑身是宝，找不到一丝缺点。而京东的“彩虹P冲鸭”正是把这种粉丝对爱豆的花式吹捧，嫁接到了粉丝与品牌之间，继而品牌与品牌之间。 彼时，京东、品牌、粉丝，不再是单纯的“买卖”关系，三方更像是以平等的姿态“玩”在一起。粉丝以戏谑的口吻说出心中所想，品牌在轮番互动中，消弭高冷感，释放亲和力，而基于微博传播的“彩虹P冲鸭”正是打破三者壁垒的破圈神器。数据显示，#彩虹P冲鸭#话题活动，截止到目前为止，阅读量达到9200万，讨论量14W+，110个品牌和蓝V与京东官博进行互动。 说起京东与品牌的故事，又不得不提今年的超级ICON——“门”，你会发现，无论是上百家品牌和京东联合发布“门”海报，还是出现在大连烟花大会上的动态“门”，“门”都是当之无愧的传播C位。 区别于友商强调10年仪式感的联合海报，“门”作为一个尚未被过度消费的超级符号，更容易在消费者心中留下记忆点，也更适合作为11.11的标识为节日加码。而“门”除了象征着“打开好物世界大门”外，还意味着，京东与品牌合作的心态更加开放——自“无界零售”概念提出以来，京东一直在用开放共享的无界理念赋能品牌商，而今年，“门”首次和各大品牌们联动。 或者再进一步讲，无论是“门”、“彩虹P冲鸭”，还是上文提到的JOY SPACE，京东式的“好玩”其实都可以毕其功于一点——无界营销。在京东集团副总裁、市场营销负责人门继鹏看来，“无界营销的核心是通过赋能、开放与共荣的理念，实现全行业共荣共赢”，而京东集团市场部整合营销部负责人、也是今年11.11的操盘手钟锋也在采访时提到，“这样的全新营销模式相较于传统的营销模式，不论从活动效果还是社会影响力角度来看，其能量都是巨大的，是呈几何式增长的。” 为此，“京东11.11联盟”合纵连横式的布局，实打实地将200多家品牌融为一体，一方面，美团、汉堡王、吉野家等线下品牌通过AR扫码领红包等活动，集优惠与互动为一身；另一方面，鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡等网红店亮相京东本部，以快闪的形式圈粉年轻人。 有人曾描述过这样的画面，早上出门用神州专车打车，收到一张全国京东品类券；中午来吉野家吃饭，用京东闪付全场五折；下午没准儿还碰上JOY SPACE，一边体验黑科技，一边感受京东式便利购物；如果还想再来杯奶茶，请顺便带走鹿角巷X京东联名版杯托。 用一句话来概括，不仅线上，线下的边界也被打通了。 如果说，无界营销是基于对当下碎片化场景时代的洞察，是面对更碎片化、场景化、多元化的营销环境，所提出来的一种解决方案。那么基于以上实践，我们至少还可以得出两个结论，一，于消费者而言，京东式无界解决了最基本的效率问题，从购物到出行，但凡涉及到消费，都可以通过京东系产品及其合作伙伴解决，这是一种更高级的“不打扰式营销”。 二、于品牌而言，当人货场三个要素在新时代背景下被分裂成碎片，随后又被京东式无界重新聚合，往往意味着以ROI为导向的合作真正落地，品牌所忌惮的虚假流量问题、曝光度问题、转化率问题可以一站式解决。具体到双11，单打独斗式的传播收效见微，品牌们打破边界，用“玩”的姿态凝聚在一起，收获的也是无边界的营销力。 可以说，从跨界到无界，从赋能到共赢，品牌、媒体、平台的边界正在消失，而这也同时意味着，一个更开放的营销生态系统由此建立，这是颠覆整个行业的事情，在这次11.11营销中体现的淋漓尽致。 在互联网发展史上，有这样一句话，“你做的越多，你的敌人就越多”。而到了营销场，这句话要反过来说，“你做的越多，你的朋友就越多”，从开放到更开放，从“为己”到“为彼”，这是“好玩”，也是无界。 (文章来源于广告门)  农广传媒，中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

叶茂中：带着争议和欲望特立独行

叶茂中在中国广告业，和叶茂中的鸭舌帽一样成为标志的，是叶茂中做广告的方式。 老叶是一个颇有争议的人物，他是很多企业家的座上宾，客户总会慕名前来，但是他做广告的方式，在广告圈不太受人待见，也饱受非议。但叶茂中没有因此更改过自己的广告信条，20多年来，不管外界如何纷扰，他依然压低了帽檐，独自前行。1992年，邓小平南方谈话之后，很多知识分子选择下海经商。20多年过去，当初下海的广告人很多已经销声匿迹，叶茂中是至今仍然活跃在第一线的广告人，他见证了本土广告公司在夹缝中求生存的历程，也见证了民营企业发展壮大的过程。草根是如何成功的？广告圈，曾有一股野蛮生长的力量，他们伴随着中国的民营企业一路走来，在这个生机勃勃的市场中，披荆斩棘，荣辱与共。当我们在回顾那段历史时，眼前浮现出的是一派欣欣向荣的峥嵘岁月。 在这里，有一个不得不提的名字——叶茂中。在广告圈，他为自己树立的高度，不仅是做广告的方式，更有他独树一帜的自我营销的方式。“如果你到中国的县城，去问问那些做广告的人，有谁不知道叶茂中？”这不是叶茂中的狂傲，广告行业在整个经济体中所占的比重，还是很小的一个市场，他能在一个小圈子中成名，并且进入大众视野，这在广告圈也是一个异类。 有一种观点认为，叶茂中成功的很大一部分原因是他的勤奋。 1993年的那个夏天，在上海一个窄小的弄堂里，叶茂中几个月把自己困在这里，在稿纸上洋洋洒洒，写出了他日后的成名作——《广告人手记》。屈指算起来，叶茂中写书这件事已经坚持了25年。明年，他的《广告人手记》第六次改版。 在飞机场书店随便逛逛，都能在显眼的位置看到印有他标志性头像的书。他善于自我营销，这也是很多本土广告人的常态。在这一代广告人圈子里，个人符号非常明显，人们崇尚广告英雄，一个人就是一个公司的大LOGO。寻找一个传播的概念，在传统媒体，尤其是央视，作一次高密度投入的传播，就有可能缔造一个商业传奇。在一片盛世欢歌中，广告人们意气风发，靠着敏锐的眼光和敢拼的精神，从一个人的光杆司令做起，从一个平面稿做起，行走江湖十几年。 叶茂中自我营销的方式非常特别，他把自己做过的客户和案例都一一详细用文字记录下来，集合成书，对外传播。早在90年代初期，叶茂中就已经开始向《中国广告》杂志投稿，这一习惯，一直延续至今。 中国的广告理论在20世纪80、90年代是很匮乏的，中国广告行业在90年代迎来一波创业潮。当时广告行业甚至还没有一部法律。对很多业内事物的界定都还很模糊，更不要说有大部头的理论专著。那个时候，中国的广告书籍或者杂志非常少。1981创刊的《中国广告》杂志，已经是开风气之先。 而在大洋彼岸的美国，1967年，菲利普﹒科特勒已经出版了营销界的圣经《营销管理》。包括《整合营销管理》等一系列的经典营销书籍，后来相继被中国台湾引入，被翻译成中文繁体版出版。很多大陆的广告人就是读着繁体字的营销理论，走上了广告之路的。 叶茂中曾经一字一字地手抄了营销灰皮书。不管在高校，还是在广告公司，广告人都如饥似渴地学习着国外的理论，以图能找到适合中国市场的营销方法论。而在这件事情上，叶茂中身体力行，一直坚持到现在。 中国广告业恢复之后，百废待兴，广告的起点是很低的。“但是中国广告人的起点并不低。像邵隆图先生，他是第一代广告人的代表。他们开始思考，怎么把广告做得更有效。某种程度上引领了这个行业，给中国广告业打了很好的基础，我受他影响很大。”叶茂中年轻时，得到邵隆图先生的指点，在邵先生养病期间，他去看望，当时邵先生对他说，“创意虽很艰难，我们难道没有从创意、从广告中获得快乐吗？！”邵先生的话，其实也是很多老广告人的心声，或许踏入广告圈，是一个偶然，但是能孜孜不倦地前行，也是因为有一份纯真而快乐的执着。 叶茂中的欲望 叶茂中喜欢思考，和客户聊天，在企业战略上一针见血，很多客户愿意为此买账。“在广告圈，论战略策划能力，没有谁能超过叶茂中。”叶茂中毫不遮掩对自我的肯定。 “男人要对自己狠一点。”这是他曾经创作的一个广告语。而这也是他个人的写照。1968年，叶茂中出生在江苏泰州一个水上渔家，崔健曾是他的偶像。而那首《一无所有》也唱出了当时很多年轻人的心声，因为家庭和时代，饥饿和匮乏成为很多年轻人成长的底色。叶茂中也不例外，美工出生的他，从来不想只安分地做一名美工。 叶茂中胆子大，1989年，还在泰州电视台当美工时，阴差阳错地接拍了自己的第一条春兰空调的广告。而在接到台里领导电话的时候，他其实根本不懂电视广告是怎么拍出来的。当时他主要的工作就是画画标牌，这也是很多广告人最初做的事情。但是他只迟疑了一下，就接下了这个活。命运就此被改写。 “中国的很多企业在上个世纪80、90年代，只要胆子够大，就能成。”叶茂中说，他自己测算过，当时在央视打广告，只需要9天，市场就能有反应。他的总结并非凭空想象，很多曾经的央视标王确实飞速地把企业做大了。但是更多闷声发大财的企业，似乎比标王们走得很远。 很多人批评叶茂中做广告就是三板斧，央视+明星+重复。也许，正是他敏锐地捕捉了这一市场规则，才更加坚定了自己的广告打法。从一定程度上，叶茂中是走了捷径，但从整个市场大环境来看，这也是在市场进化过程中，由粗放到高度竞争的一个发展阶段，而我们国家的市场经济经历的时间也就40年的时间，如果说原罪，这并非是一厢情愿的事。 争议，在80、90年代是一个贬义词，人们会尽量避免让自己走入这个圈子。但是，随着时代的发展，人们会渐渐宽容，争议有时候会成为一种性格的标签。“人性是不会变的，中国文化是不会变的”，在2018年世界杯期间，叶茂中选择将自己的“冲突理论”进行到底，对叶茂中现象以及叶茂中式广告的争论，异常激烈。 在很年轻的时候，叶茂中就已经用两只脚丈量了中国广袤的乡村。他说，每次当客户和我说他们的目标消费群的时候，那些人在自己面前都是鲜活的面孔。“到底是谁在批评叶茂中，他们有没有去真实地走过中国广大的农村市场。”在说这些的时候，他显得有些激动。面对外界的质疑，他是有话要回应的：“现在很多的创意和广告，不说人话，不关心人，太关心创作者自己，他们把北上广深理解成了中国。”上个世纪90年代，当时宝洁做农村推广，叶茂中是总策划，为宝洁做过3年的农村推广，跑的村子不计其数。叶茂中说：“中国有300个城市，2860个县城，4万多个乡镇，66万个村子，那些在办公室里写创意的人，去过多少个县城和村子？当我看到消费群体的时候，他们在我面前都是鲜活的面孔。一个优秀的广告人，和一个优秀的演员是一样的，演谁像谁，就是不像自己，做广告最厉害的是，创作的广告，哪怕你自己不喜欢，但是目标人群喜欢，这是最厉害的。” “我比较鼓励广告人多去接触生活。很多广告人的生活在上海淮海路（上海的名品街），这能叫生活吗？而更多的人，他们不是这样生活的。在本质上，在县里生活，和在上海生活是不一样的”。 “一个广告人，如果一直蜗居在大城市，要做出一个影响全国的创意是很难的。”叶茂中认为，有时候，隐忍创意，是更难的。一句话，我可以说得更有意思，更巧妙，但是要隐忍住，往回收，我的广告语，让60岁的老太太也能听得懂，这才厉害。 在叶茂中桃江路的顶楼办公室里，有一张十几米长的画桌，他很多时间就一个人在这里，画他喜欢的荷花。 在叶茂中的世界里，雅是他的心灵追求，俗是他做生意的方式。“做创意，难的是，要学会说人话。”在他的广告词典里，是一套不同于4A的理论。他认为，这也是更适合中国消费者的营销理论。 “现在很多本土广告公司的收费已经远远高于4A。”叶茂中认为，这是市场选择的结果。90年代，很多4A公司进入中国，带来了成熟的广告运作体系和营销理论，自带光环，当时也为很多本土广告人仰视。很多本土企业以4A为其服务作为自豪的事。“90年代，在争夺本土大客户上，本土广告公司很吃亏，现在倒过来了，很多本土广告公司收费要高于4A，现在，本土企业发展起来了，进入大家公平竞争的阶段。”叶茂中说。 “我现在最大的欲望就是学术理想。”叶茂中对我们说。 “《冲突》这本书写出来可不容易，我酝酿这本书，花了十几年的时间，写作花了4年时间，共35万字。我现在玩的就是学术。可能很多人听了会觉得很可笑，大家都有这个责任和机会，做影响中国的营销理论，我把它当作我的最高理想，汇集更多的同行，能够在营销上少走弯路。这也是今天，我一直还在这么起劲做广告的最根本原因。这套理论能否在中国行得通，需要更多的企业验证。”叶茂中最后向我们描述了他的理想。 (文章来源于中国广告杂志) 农广传媒（乡村广告），中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

户外广告整治势在必行 室内广告迎来政策红利

近日，为贯彻落实河北省委、省政府决策部署，有序清理、规范整治城市广告牌匾，提升城市市容环境质量和管理水平，依据国家和河北省城市环境容貌、户外广告等有关法规标准规范，河北省住房和城乡建设厅起草了《河北省城市广告牌匾整治提升行动方案（征求意见稿）》。方案显示，到2018年底，违规设置影响市容的广告牌匾整治完成率达到40%以上；到2019年底，消除城市广告牌匾设置乱象，全面完成整治任务，制定出台地方户外广告牌匾标识专项规划和设置管理办法，建立起一系列长效动态管控机制，城市环境容貌管理水平再上新台阶。此次集中整治将涉及河北省内七类广告：楼顶广告、塔牌广告、立面广告、灯箱广告、电子广告、流动广告、招贴广告等。目前，河北各地已经纷纷采取行动。以保定市为例，按照保定市城市广告牌匾整治提升行动工作部署，经过相关部门排查摸底，该市城区范围内共有8191处违法户外广告被纳入整治范围，并进入全面清理整治阶段。据了解，在保定市摸底的8191处违法户外广告中，包括楼顶广告、塔牌广告、立面广告等，需规范的门头牌匾2493处，楼宇标识233处。按照要求，纳入整治范围的违法广告将在今明两年内被依法拆除。整治的同时，严格落实边拆边绿化边美化的要求，尤其对侵占公共空间的塔牌广告等，拆除后要及时清理垃圾，植树种草，使城市公共空间还绿于民。有业内专家表示，户外广告如果不严加管理，不仅会影响市容，还有安全隐患。特别是高速路上的大型广告，分散驾驶员的注意力，可能会有严重后果。随着河北省对违法户外广告清理整顿的持续推进，河北区域内的广告市场将迎来一场大变革，以分众传媒、新潮传媒、农广传媒等室内广告媒体将迎来重要发展机遇期。从业务构成来说，新潮的业务主要集中在住宅楼宇电梯，分众包括了商务楼宇电梯、住宅楼宇电梯和影院媒体三类，农广传媒的业务主要集中在县域便利店、超市。其中，分众电梯媒体已覆盖200多个城市，超过300万个电梯终端。主打社区楼宇的电梯媒体新潮传媒，截至2018年10月，覆盖全国100个城市，65万部电梯，每天覆盖2亿社区人群。被业内誉为“县域版分众传媒”的农广传媒，成立刚满一年，目前已全面覆盖河北地区100多个区县，合计1万多个点位，日均覆盖超5000多万人，广告屏幕数量正在快速增长。当前，互联网在线流量渐趋枯竭，成本日趋高涨，向线下突围已成互联网行业的潮水方向。中国经济近年来正处于产业升级的关键阶段，城市化速度虽然放缓了，但是二产退，三产进，服务业的发展却是走势良好。说到底，在消费升级、产业升级过程中，线下商圈将会不断繁荣。分众、新潮、农广等室内广告媒体，连接着线下最广泛的中产阶层及县域城镇人群。随着户外广告在各地的清理与整顿，如果你是广告主，你对他们焉有不心动之理？ 农广传媒（乡村广告），中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

陈春花：打造极致的顾客体验

顾客是组织的永恒追求，但是，如果组织参与市场竞争的出发点仅在于在满足顾客已有需求，它的成长会是一件艰难的事情，因为满足顾客已有需求的产品往往已经存在，并且是以极大数量、众多竞争对手参与的形式存在，加之年轻顾客喜好多变，因此对于组织而言，既要试图打破顾客对已有产品和已有服务的消费习惯，又要时刻应对新加入组织和新环境的挑战以及顾客不稳定的喜好带来的改变，在多重影响的压力下，组织要扎根生长的难度是非常大的，这也是这个过程淘汰了很多组织的原因。 顾客的改变对组织提出了更高的要求，有点像武侠小说里的真经「天下武功，无坚不破，唯快不破」。共生型组织的优势在于，组织与时间为友，可以快速感知，快速反应，快速实践。共生型组织关注年轻顾客价值创造，将持续满足年轻顾客的需求作为组织战略和决策的出发点，但这只是组织目标的一部分，共生型组织与其他组织不同的一点在于，它在满足顾客需求的前提上不断主动为顾客创造需求，并努力将这种需求成为顾客生活中必不可少的部分。 1满足个性化追求 在物质充裕的年代，大部分顾客消费时，不只关注产品的价格和功能，而且期望在购买过程中感受到便捷化、个性化的体验。他们崇尚创新，反对模仿，与已经习惯模仿的老一辈相比，他们对模仿和山寨更加反感。这意味着组织必须更加创新才能吸引更多的年轻顾客。 正如铃木敏文在分析7-Eleven保持稳步的成长时讲到，「7-Eleven能够积极应对各种变化，针对社会和消费者需求的变化，主动挖掘潜在市场，推出相契合的产品和服务，并经过长年累月的坚持才会有今天的成就。」 亚马逊推出Prime会员制已经人尽皆知，在国内，京东成为第一家推出付费会员制的电商。在京东看来，从顾客的角度出发，将电商提供给顾客的各种服务进行整合，以权益的形式向顾客进行统一输出，可为顾客带来更加直观的体验和感受，并以此强化电商的差异化竞争优势，提升顾客忠诚度。顾客需求是企业进行灵活改变的轴心，企业在意识到主力顾客群和顾客消费模式改变的前提下，要从自身改变开始，不仅提供更符合年轻顾客需求的产品和服务，而且还要持续不断地关注顾客的个性化要求，进而更好地持续吸引和留住年轻顾客。 2产品必须极致 小米成立的这八年，估值从2.5亿美元上涨到接近400亿美元，从这个意义上来讲，小米创造了商业奇迹。不管是产品的出货量，还是品牌的知名度或者资本市场的青睐，小米无疑是一家成功的互联网公司。雷军曾多次公开表示，小米成功的原因是「专注、极致、口碑、快」，在小米内部的工作中，雷军也多次强调，把产品的细节打磨到极致。在面对海量的产品时，性价比几乎是所有消费者考虑的因素。在小米手机出现之前，市场上的产品要么是价格便宜，但是性能无法保障的山寨机；要么是品牌性能好，但是价格不亲民的诺基亚、三星之类的手机。小米手机1的横空出世，弥补了高性能、低价格的市场空缺，被定位为国产最好用、性价比最高的手机，小米手机迅速占领了消费者的心智。 雷军说，「把自己逼死，把别人逼疯，如果自己都没逼疯的话，那可能还没到极致。」正是这种以「顾客」和「产品」为中心的对「极致」的追求为小米赢得了口碑。 在消费者信息通畅的现在，他们接触商品的方式和方法也随之发生了根本性的改变，企业营销的本质需要回归到产品。好的产品，即使不需要努力地推销，也可以通过口碑赢得顾客的青睐。 互联网时代是过剩的时代，年轻顾客的消费行为很容易发生改变，极致产品的思想逻辑是把产品和服务做到最好，不仅满足顾客需求，而且要超越顾客预期，从而吸引顾客，增加顾客粘性。 3产品决定命运 传统品牌遭到消费者新观念的巨大冲击，不少品牌无奈地采取了收缩战线的策略，其中，两代「鞋王」——达芙妮和百丽相继遭到打击。不管是消费者的抱怨，还是达芙妮和百丽自身的反思，衰退的根本原因还是在于产品本身，品牌老化，设计、营销等方面无法跟随新一代年轻消费者对时尚、创新的追求，失去消费者自然是无法避免的结果。 在零售的大洗牌中「有人欢喜有人忧」，日本设计师品牌——名创优品抓住机会，成为逆袭的「黑马」。这家奉行「简约、自然、富质感」生活哲学的企业利用三年的时间快速成长，先后在全球开店达1800家。 在商业模式方面，名创优品控制了商品的设计核心力，商品的制作通过寻找代工厂的方式完成，对代工厂的高标准要求保障了产品的高质量，为了进一步保证产品质量，通常情况下，名创优品对新产品进行小批量试产，然后投放到部分店铺进行短期的试销，根据消费者的购买情况以及反馈，决定产品是否需要调整，以及是否大批量投放到市场。此外，为了保证产品品质，名创优品通过全球1400家店铺、200多名买手和数据化管理平台，对后台海量消费数据进行扫描分析，通过大数据对消费者的消费喜好、消费模式等进行了解，进而使得产品的开发更加具有针对性，同时向800余家供应商下达海量订单，通过「以量制价，买断供应」，通过均摊，降低生产成本，使得「优质低价」成为消费者对名创优品的标签定位，最后通过「规模经济效应」获得持续发展。 不可否认，自创立以来名创优品就被诟病模仿无印良品、优衣库等品牌，但是消费者仍然抵挡不了价格低、质量好的诱惑而选择购买，这与名创优品坚持的「回归自然，还原产品本质」不无关系。对过去的零售而言，渠道是关键，但是现在的零售主要通过产品来带动销售，产品是未来新零售的核心，产品是组织的第一战略，如果产品做不好，组织的任何战略都是徒劳的。 4培养属于你的「粉丝」 伴随着偶像产生的「粉丝」一词，并非是一个全新的概念。随着互联网的发展，「粉丝」被赋予了新的内涵，它已经不限于追捧某位明星，只要对某个人或某个产品投入了关注，甚至关注一个微博，关注一个公众号，都可以称为是他们的粉丝。在消费升级的时代，众多消费平台的数据显示，粉丝人群的平均购买力比非粉丝人群高30%，而在品牌线上营销活动的转化率方面，粉丝人群是非粉丝人群的五倍，足以看出粉丝力量的巨大。 在小米看来，做粉丝是用户战略。参与感扩散的背后是信任背书，是弱用户关系向更高信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先是让用户成为产品品牌的粉丝，其次是要让用户获益。MIUI发布第一个内测版本时，第一批用户只有100人，这100个人成为了小米日后发展的「种子用户」，是小米活跃用户群「米粉」的原点，接下来小米从用户原点发散，首先渗透进核心用户，再一层一层地迭代发展，不断向外扩散直到潜在用户，并通过建立小米社区、邀请资深用户参与小米产品发布会等方式刺激用户的活跃度，带来用户的群体归属感和情感认同，进而形成稳定的购买力。 为了进一步扩大「米粉」的力量，小米逐渐让粉丝深度参与产品研发、市场运营等多个过程，「橙色星期五」的开发模式，是吸引用户参与到产品研发的过程的创新设计。每周五小米将尚不够成熟的功能和想法呈献给用户，用户使用后在次周二提交四格体验报告。小米通过四格体验报告的数据，汇总出用户喜欢的、不喜欢的功能，作为下一步的技术改进依据。「橙色星期五」体验新系统和新功能，成为用户的期待，而且当用户发现小米正式发布的功能是他们亲自设计的或者是他们提出建议的，也会将其视为一件兴奋的事情。 开设小米之家、举办米粉家宴、迎合粉丝需求不断推出特别版产品，小米一系列的动作都在贴近和倾听粉丝的心声，从而赢得顾客的口碑。随之带来的效果也是显而易见的，小米用极低的营销资源获得了大量忠实的用户。他们不仅自己购买小米的产品，还会分享给身边的朋友，某种意义上讲也成为了小米产品的代言人。小米的「米粉」文化也成为其不断发展中非常重要的力量。 5制定用户战略 「双十一」，用庞大的数字呈现了粉丝创造的奇迹。从2009开始，「双十一」这三个字已经不仅代表十一月十一号，而且成了具有商业意义的标志性符号，更成了一个关注度堪比国庆黄金周的节日，从最初的「天猫双十一狂欢节」，延伸到京东、唯品会、苏宁易购等电商企业的商业促销狂欢活动，甚至带动了超过一百万线下门店的参与。从2009年首次「双十一狂欢节」的5000万元的成交额，到2017年的1682亿元，这一串串刷新历史记录的数字，改写了中国的消费生态，这惊人的数字背后正是粉丝们的狂热拥护。 粉丝经济是用户为核心的外延，通过吸引消费者注意力并将其转变成粉丝，进而带动他们参与到产品或服务的销售和推广的过程中，最终实现商业的转化。 互联网的发展，进一步为产品吸引用户提供了更简单更快速的方式。因此，企业关注优质产品创造的同时，更需要聚集特定群体，为粉丝用户精准画像，并分析他们的实际需求，推出针对性的服务，满足粉丝的消费需求。 今天的商业活动是由顾客主义的逻辑主导的，我们坚持强调这一点，并不是认为这是唯一的一条路径，但是一定是合适的选择。即使在巨大变化的环境下，企业仍然可以根据自己对于顾客需求的理解，以及技术应用的倾向，选择成为自己的发展路径，但是需要强调的是，这也正是代表了顾客主义的不同实现路径。无论企业如何去做选择，如何理解数字化生存的环境，有一点是我们坚持的，那就是：战略思考的起点都是从顾客的需求出发，再通过技术的应用创造性地加以实现。这是顾客主义的共性规律。 毕竟，把顾客体验做到极致，美好的事情就会发生。（文章来源于春暖花开）  农广传媒（乡村户外广告），中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情

从IP到CP：新品牌运营方法论

随着淘系平台的崛起，诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。 他们被称为：淘品牌。 随着微信平台的崛起，又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。 我将他们称之为：微品牌。 当然还包括数量庞大的微商品牌。 我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。 新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。 我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。 而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。 而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。 20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。 互联网的发展已经让我们看到，人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。 这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。 在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式，就是IP。 IP，intellectual property知识产权，这是IP最基础的定义。 不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。 品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。 品牌就是IP的一种。 谈论IP者众，至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。 其实回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有二，一为打造产品，二为打磨内容。 IP即从这二者中来。 IP即内容产品化，产品内容化。   01IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。比如电影，电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来。 为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。 这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。 这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。 眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。 华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。 传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。 环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。 由此我们可以看见，IP是什么？ 它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。 IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。 做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。 从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算…… 一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。 所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。等到下一次活动的开始，你又得从头来过。 随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。 那么再试想一下，假如color run就是你这个品牌所创造的呢？ 你既可以通过color run这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。 这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。 赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。 Victoria's Secret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道，维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。这就是打造活动品牌，这就是IP。 Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，line friends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。 截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。 那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。 熊本熊亦如是。 做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。 但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。 这就是打造IP的第一个要点，内容产品化。 02内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。 产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。 自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。 产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。 事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越来越小。 君不见在智能手机时代，单论外观设计和主要功能，不同的手机厂商之间有多大的区别？ 如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。 今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话，买完不想拍照发票圈的产品，都不是好产品。 江小白的大红大紫，就是将产品当成一个承载内容的载体，产品即连接用户的内容。 这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多，可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。 理由瓶尝到了甜头，味全又开始做Hi瓶，《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。 紧接着，春节前味全又玩起了拼字瓶，开放给用户参与，生成UGC内容，当然你让用户玩就会玩坏，于是又创造了一波声势浩大的话题。 2005年，伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂，专心做豆腐。 传统的豆腐怎么卖？我们一下会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。 当然豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。 伊藤信吾呢？却搞出来一个男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征，围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红，一块豆腐做到50亿日元大生意。 这就是将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质。 我们今天非常流行打卡文化，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就是普普通通的一间店，跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。 假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量。 这个时候，你的店就变成了一个IP。 AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。 在今天这个时代，对于企业打造品牌而言，IP创造了三样极其重要的价值： 一种独特性的识别语言一个人格化的角色设定一个持续发光发热的内容平台 内容，content。产品，product。 这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容，却依赖流量去推广产品和内容，它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。 而今天的营销则要融产品与内容一体，自带流量、自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。 内容产品化、产品内容化Content+ Product，C+P。 一个真正的品牌，就是要通过C+P成为用户的CP，实现消费者的快速配对。 所以我从16年开始，将自己在公司带的小组命名为CP Team，就是希望专注帮客户做产品和内容开发，做客户的CP，做消费者的CP。 从打造企业IP到成为用户CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。（文章来源于空手）农广传媒（乡村户外广告），中国领先的县域市场整合营销服务商。随着中国经济的强势崛起与消费升级，县域市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”。 原军委总装备部机关正团职干部、国防科技大学博士汪洋先生，联合军队退役精英与行业资深专家，运用物联网和大数据科技，成功研发出智能视频媒体终端，打通企业渠道下沉最后一公里，有效纾解中国企业品牌精准投放的痛点，让品牌直达终端消费者，助力企业掘金万亿级县域消费市场。 通过技术、创意与渠道多轮驱动，农广传媒精准锁定目标人群、创造高价值场景、整合强势渠道资源，已与众多知名头部企业达成合作，客户涵盖电商、汽车、金融、建材、家具、家电、医疗、教育、酒水、旅游、游戏等诸多行业，正在成为中国企业品牌渠道下沉的首选媒体。官网：http://www.agrimedia.cn电话：400-069-0088 查看详情